Мы выяснили, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.
Предлагаемая структура корпоративного менеджмента представлена на рисунке 3.1.
Рис. 3.2. Структура корпоративного имиджа предприятия
Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
Социальный имидж предприятия -- представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.
Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж -- представление руководства предприятия об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее -- превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 3.3.) имиджа позитивному -- выставить оценки:
«5» -- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4» -- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» -- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» -- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение (3.2):
(3.2)
где bij -- балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;
n -- количество экспертов;
m -- число рассматриваемых параметров.
Рис. 3.3. - Параметры, характеризующие состояние корпоративного
На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.4:
Рис. 3.4. - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу
Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия -- представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве украинских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.
По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.
Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ЗАТ «Бурлюк» Бахчисарайского района. Мы выбрали это предприятие так как оно имеет лучшие среди исследуемых предприятий показатели объёмов и эффективности производства винограда.
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ЗАТ «Бурлюк», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ЗАТ «Бурлюк», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации. Полученные результаты представлены в приложении А.
У потребителей продукции ЗАТ «Бурлюк» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.
Представления партнеров об ЗАТ «Бурлюк» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия. Имидж ОАО ЗАТ «Бурлюк», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий. Широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ЗАТ «Бурлюк» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест. У представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ОАО ЗАТ «Бурлюк», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.
Предварительные выводы
1. Корпоративный имидж ЗАТ «Бурлюк» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).
2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.
3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.
4. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник--работник».
5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.
6. Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке.
Предложенные мероприятия по разработке позитивного имиджа представлены в приложении Б.
Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия -- процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.
Конкурентоспособность продукции и предприятия представляет собой совокупность факторов, которые обеспечивают результативность и эффективность как производства, так и в целом достижения целей предприятия.
СПК «Изумрудный» Джанкойского района, ЗАТ «Бурлюк» Бахчисарайского района и ГП «Алушта» г. Алушта -- предприятия, которые расположены в различных климатических регионах Крыма, имеют свою специфику и особенности производства, но их объединяет стремление к повышению конкурентоспособности виноградарства -- отрасли, являющейся неотъемлемой частью позитивного имиджа нашего полуострова во всём мире.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
