Цю модель можна проілюструвати на прикладі стратегій основних конкурентів на світовому капіталістичному ринку автонавантажувачів. Найбільший американський виробник - концерн "Кларк Екуіпмент", що контролював в 70-х роках 18% світового і 33% американського ринку цієї продукції не мав чітко вираженої стратегії: випускаючи безліч моделей і модифікацій автонавантажувачів, тобто досягнувши високого ступеня диференціації продукції, фірма не робила практично ніяких кроків у напрямі зниження витрат і підвищення технічного рівня своїх виробів.

Рис. 2. Метод вибору стратегії у відношенні освоєної продукції

В той же час обидва ведучих японських конкурента - корпорації "Тойота" і "Комацу" послідовно здійснювали стратегію нарощування об'ємів виробництва і скорочення витрат, що, природно, виразилося в зниженні цін на їх продукцію. Головний же американський конкурент "Кларк Екуіпмент" - фірма "Хистер" - цілеспрямовано спеціалізувалася на виробництві важких автонавантажувачів, активно добиваючись технічного вдосконалення своєї продукції за рахунок інтенсивних великомасштабних внутрішніх НДВКР. В результаті цих дій фінансові і економічні показники корпорація "Кларк" виявилися гірше, ніж у конкурентів, різко погіршали і її ринкові позиції.

Джерелами початкової інформації для вибору напрямів і стратегії НДВКР служать не тільки внутрішньофірмові плани перспективного розвитку (диверсифікація), але і зовнішні чинники і контрагенти - конкурентне положення компанії, а також відношення із замовниками і споживачами її продукції. Характер і гострота конкуренції в галузі, і господарська політика фірми - явища, як відомо, взаємозв'язані і взаємообумовлені, хоча для більшості фірм (з числа аутсайдерів) головним чинником, що визначає їх економічну поведінку, є ривок. Як вже наголошувалося вище, в теорії і практиці капіталістичного управління розрізняють у зв'язку з цим два класи господарських стратегій, невід'ємним елементом яких більшою чи меншою мірою є інноваційна діяльність, - оборонну і наступальну. Усередині цих класів виділяється декілька типів (варіантів) стратегій: оборонні - власне захисна, імітаційна, вичікувальна, безпосереднього реагування; наступальні - активні НДВКР, орієнтації; на маркетинг, злиття і придбань.

Практичне застосування тієї або іншої стратегії залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх економічних обставин, цілей фірми відносно конкретних продуктів і ринків, стадій життєвого циклу продукції, дій конкурентів і т.п. В рамках диверсифікованої корпорації для різних видів продукції можуть застосовуватися різні типи стратегії.

Всі типи оборонних стратегій - за винятком безпосереднього реагування на запити споживача - це по суті реакція на дії конкурентів і лише побічно, заломлюючись черев призму цих дій, - відповідь на потреби і поведінку споживачів. Розглянемо ці стратегії детальніше.

Захисна стратегія застосовується фірмами для протидії конкурентам, прагнучих упровадитися на даний ринок з аналогічною або новою продукцією. Мета стратегії полягає або в створенні для конкурентів неприйнятних умов для подальшої боротьби, або в здійсненні заходів, що дозволяють перебудуватися на випуск конкурентноздатного товару без істотної втрати завойованих позицій. Захисна стратегія звичайно використовується у формі короткострокових, тактичних дій. Наприклад, корпорація "Жіллетт", намагаючись проникнути у середині 70-х років на північноамериканський ринок електронного годинника, спочатку зуміла захопити значні частки пробних ринків. Проте своєчасні і енергійні контр дії компанії "Тексас Інструменті", що займає домінуюче положення на ринку даної продукції, що виразилися в різкому зниженні цін і активному технічному вдосконаленні продукції, вимусили "Жіллетт" відмовитися від подальшої боротьби. Ключовою змінною для цієї стратегії стає час, тобто здатність фірми провести захисні заходи швидко і цілеспрямовано. Оскільки це вимагає, як правило, здійснення значних витрат капітальних і науково-технічних ресурсів в короткі проміжки часу, фірми повинні володіти певним потенціалом НДВКР і достатньо сильним фінансовим положенням.

Суть стратегії інноваційної імітації полягає швидкому копіюванні новин, розроблених конкурентами. Імітація припускає паралельне здійснення агресивної маркетингової політики. Ця стратегія доступна фірмам, що володіють значними ресурсами і виробничими потужностями, необхідними для масового випуску скопійованого виробу і збуту його звично на тих ринках і ринкових сегментах, які ще не захоплені "піонерною" компанією. Разом з тим, іноді (і ця практика стає все більш поширеною, в першу чергу, через "піратські" імітації відомих торгових марок напівлегальними фірмами, що влаштувалися в слаборозвинених країнах) імітації вступають в пряму конкуренцію з оригінальними виробами.

Наприклад, компанія "Тексас Інструментс", відстаючи від лідера галузі - корпорація ІБМ - у області мінікомп'ютерів, по суті справи, скопіювала одну з найуспішніших моделей ІБМ, внісши незначні доповнення, щоб вибігти повній ідентичності продуктів. Крім того, "Тексас Інструментс" застосувала в своїй моделі ЕОМ досконаліший і дешевший мікропроцесор, виготовлений її головним конкурентом на ривку мікропроцесорів "Інтел Корп." Це дозволило "Тексас Інструментс" випустити на ринок свою модель за ціною майже на 500 дол. (близько 20%) меншої, ніж модель ІБМ, і значно потіснити останню.

При копіюванні продукції конкурентів "витрати на НДВКР і ризик нижчий, але при цьому нижче, як правило, вірогідність отримання високого прибутку". Остання обставина обумовлена звичайно вищими виробничими витратами імітаторів, що задовольняються відносно невеликими часткам ринку, недовірою до скопійованих виробів покупців, що прагнучих до якості і надійності, гарантуються оригінальною торговою маркою.

На ще більше зниження ризику в інноваційній діяльності направлена стратегія вичікування. Її дотримуються в тих випадках, коли невизначеність загальноекономічної (галузевий) ситуації і споживацького попиту особливо високі. Фірма-імітатор прагне свідомо "пропустити вперед" конкурента, на частку якого дістається, таким чином, основна тяжкість витрат, пов'язаних з розробкою, випробуванням і комерціалізацією новини. Мета цієї стратегії - упевнитися в стійкості попиту на новину і розвернути його виробництво і збут на такому кількісному я якісному рівні, який дозволив би перевершити компанію - "піонера". Її застосовують (по різних мотивах) компанії практично будь-яких розмірів: крупні - усвідомлюючи свою потужність і здатність зрештою подавити фірму-новатора; відносно невеликі, не володіючі достатнім ресурсам, - бачивши часом в цій стратегія свій єдиний шанс проникнути на певний ринок. При здійсненні стратегії вичікування велике значення має вибір часу початку активних у відповідь дій: дуже ранній початок ризиковано через вірогідність того, що ринок взагалі не прийме даного товару, або через появу іншого продукту, що задовольняв ту ж потребу, і на виробництво якого можуть перемкнутися конкуренти, що запізнилися; дуже боргів вичікування веде до того, що "піонерна" компанія закріплюється на ринку, її продукція завойовує все велику популярність і збувається по найвигідніших і найпрестижніших каналах розподільної мережі. До речі, крупні американські компанія роздрібної торгівлі часто вдаються до цієї стратегія, копіюючи нові споживацькі товари і збуваючи їх через свою розподільну мережу під своєю торговою маркою. Низький ступінь ризику нововведень, що асоціюється з цією стратегією, привабливий і для найбільших наукоємних компаній. Наприклад, найуспішніші моделі комп'ютерів корпорація ІБМ були створені нею пізніше за конкурентів, проте завдяки використовуванню різних методів конкурентної боротьби (підвищення якості продукція, організація після продажного обслуговування ЕОМ і підготовка користувачів до роботи з новими інформаційно-обчислювальними системам, зниження цін і ін.), вони зайняли провідні позиції на відповідних ривках.

Стратегія інноваційної імітації і вичікування у великій мірі схильні до впливу ринкових чинників, що в умовах властивої капіталістичному господарству невизначеності збільшує ризик їх застосування. Спроби зменшити цей ризик виражаються в створенні корпораціями систем збору даних про конкурентів, ринки збуту і інші елементи економічної (ринкової) ситуації. Подібною "розвідкою" займаються, в першу чергу, служби маркетингу, НДВКР, торгові підприємства; джерелами як легальної, так часом і нелегальній інформації служать постачальники, рекламні агентства, звільнений конкурентам персонал, спеціалізовані фірми по дослідженнях ринку і т.д.

Особливої уваги заслуговує, на наш погляд, та обставина, що більшість середніх і дрібних фірм, що застосовують розглянуті типи оборонної стратегії, орієнтується при створення своєї асортиментної програми (або, формуючи портфель замовлень, - в термінах концепції стратегічного управління) на сильніших конкурентів. Останні ж, володіючи значними ресурсами, можуть допускати включення в свою виробничу структуру виробництв малоприбуткових або навіть збиткових, але необхідних з погляду виживання і перспективного розвитку всієї організації. Наприклад, у вертикально інтегрованих хімічних компаніях заміна ацетилену, що служив основною початковою сировиною для виробництва багатьох видів продукції на ефективнішу сировину, зажадала б перебудову всього виробничого ланцюжка, що вимагає дуже великих витрат і здійснено лише протягом тривалого періоду часу. Негайну відмову компанії використовувати в своєму виробничому процесі неефективний вид сировини означав би для неї необхідність взагалі ліквідовувати хімічне виробництво.

Подібна приреченість асортиментної програми і порівняльно невисокий рівень прибутковості фірм, що дотримуються оборонної лінії стратегічної поведінки, задають спрямованість і структуру витрат на НДВКР. Стратегія інноваційної діяльності таких фірм орієнтується звичайно лише на імітування продукції конкурентів, що в поєднанні з обмеженими фінансовими можливостями скорочує її стратегічний горизонт до декількох місяців.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34