Этапы сегментации: формирование критериев сегментации; выбор метода методов и осуществления сегментации; интерпретация результатов; выбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара; разработка плана маркетинга.

Порядок сегментации. Выделение сегментов рынка проводится в два этапа:

1 Макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров

2 Микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).

Порядок микросегментации: выявление взаимосвязи между характеристиками покупателей и их предпочтениями и поведения; выбор наиболее важных признаков для сегментации; расчленение рынка по выбранным признакам, сначала по наиболее важным и четким, а затем по остальным; определение стирания границ между сегментами; детальное описание получившихся сегментов; детальное описание получившихся сегментов.

Вопрос 26: “Жизненный цикл товара: понятие товара, фазы жизненного цикла товара”

Товар – объект труда, предназначенный для обмена или продажи, в обладании которым заинтересован потребитель и который имеет свою потребительскую стоимость.

В качестве товара могут быть выступать как физические объекты, так и нематериальные результаты определенной деятельности, а также услуги.

У товара имеются два основных свойства:

1.Полезность, способность удовлетворять нужду или потребность

2.Продаваемость (способность быть обмененным на другой товар или деньги)

Для того чтобы товар обладал свойством продаваемости необходимо суметь выделить товарную единицу-это обособленная целостность, характеризуется показателем величины, размера, качества, внешнего вида, цены и т.д.

Любой товар проходит несколько этапов, при этом выделяют 5 основных этапов жизненного цикла (ЖЦ):

1.Разработка товара. Отбирается идея товара, разрабатывается опытный образец, проводят научные исследования

2.Выведение товара на рынок. Выпускается опытная партия товара, проводятся пробные продажи, товар доводится до уровня покупательских требований, разрабатывается маркетинговая стратегия для данного товара

3.Этап роста. Быстро растут объемы производства и продаж, товар доводится окончательно до потребительских требований, происходит корректировка рыночной маркетинговой стратегии

4.Этап зрелости. Продажи стабилизируются на определенном уровне, возрастает конкуренция. Здесь производится модернизация товаров и выпуск новых модернизаций.

5.Этап спада. Объемы продаж снижаются, товар может стать убыточным. Необходимо решить либо попытаться реанимировать товар, либо постараться выжить остаточную прибыль постепенно снимая с производства.

Мероприятия по реанимации товара: 1) создание новых модификаций; 2) значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); 3) повышение качества без увеличения цены; 4) увязка с потреблением других товаров; 5) поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); 6) привлечение новых групп потребителей.

Вопрос 27: “Качество и конкурентоспособность товара в стратегии маркетинга: уровни качества товаров в соответствии со стандартами, показатели, отражающие конкурентоспособность товара”

Качество и конкурентоспособность неразрывно связаны друг с другом, но их нельзя смешивать. Качество – показатель, характеризующий совокупность потребительских свойств товаров, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Качество имеет 4 уровня:

1 Соответствие стандарту, насколько товар соответствует требованиям стандартов.

2 Соответствие использованию, не только стандарту, но и эксплуатационным требованиям.

3 Соответствие фактическим требованиям рынка, соответствие требованиям покупателей о высоком качестве при низкой цене

4 Соответствие латентным (скрытым) потребностям. Товар способен удовлетворять потребности, мало осознаваемые самим потребителем.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяемых его успех на рынке. Конкурентоспособность в отличие от качества понятие относительное, т.е. это преимущество товара над товарами конкурентов. Конкурентоспособность складывается из двух частей:

1 Стоимостные характеристики: цена приобретения и цена потребления (затраты, связанные с использованием товара, они могут быть больше цены товара в несколько раз)

2 Потребительские характеристики: в отличие от качества учитываются только те свойства товара, которые имеют ценность для конкретного потребителя в конкретный момент времени.

Показатели конкурентоспособности товаров делятся на 3 группы:

1 Внешние факторы (долговременные факторы: тенденции экономики и развития рынка, НТП и сдвиги в структуре потребителя; краткосрочные: колебания конъюнктуры, появление или уход конкурента, изменение моды)

2 Показатели качества (стандартизируемые показатели: назначение товара и эргономические показатели; регламентируемые показатели (устанавливаются законодательно): патентно-правовые, безопасности и экологичности)

3 Экономические показатели (единовременные: цена, транспортные расходы, налоги, затраты на монтаж и установку; текущие показатели: (эксплуатационные) расходы на ремонт, обслуживание, амортизацию, утилизацию).

Стандарт качества – это нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый общепризнанным органом или установленный предприятием самостоятельно. В стандарте для всеобщего и многократного использования закрепляются правила, общие принципы требований и методы касающиеся определенных объектов стандартизации и направленные на достижение оптимальной степени упорядоченности в определенной области.

Существует 3 уровня стандартов: 1 Стандарт предприятия; 2 Стандарт государственный (отраслевой); 3 Стандарт международный.

Для достижения конкурентоспособности на внешнем рынке необходимо прямое применение международных стандартов серии ИСО 9000. Этот стандарт принят международной организацией по стандартизации. Главное его отличие – стандартизация не самого товара, а процесса (технологии) его производства.

Вопрос 28: “Международные стандарты качества, особенности, область применения”

Международные стандарты качества были впервые использованы в Великобритании в 1983 г. За Великобританией последовали другие Европейские страны, однако настоящий бум по использованию системы качества продукции произошел в 1987г., когда международной организацией по стандартизации была издана информация, касающаяся ИСО 9000. Сегодня данные стандарты рекомендованы как национальные более чем в 90 странах мира. Так же они утверждены и в России.

Система ИСО является не обязательной, а добровольной. Её элементы содержат данные рекомендательного характера. В России ИСО не соответствует международным меркам. В мире принята система EN – более совершенная, чем ИСО, но на Российских предприятиях она пока не применима, т.к. всё необходимо делать последовательно.

Вопрос 29: “Формирование спроса и стимулирование сбыта. Задачи и методы формирования спроса”

Маркетинг изучает не только требования потребителя к товару, но и систему ФОССТИС.

Задачей ФОССТИС - познакомить потребителя со свойствами товара и побудить его к совершению покупки.

Благодаря ФОС происходит узнаваемость товара, кроме того на рынке всегда существует несколько товаров способных удовлетворить одну и ту же потребность. ФОС направлено на: удовлетворение потребностей; доказательства качества товара; снижения недоверия к данному товару; защиту интересов потребителя и его гарантия.

Инструменты ФОС: реклама; прямые и персональные продажи; выставки, ярмарки; упаковка продукции; средства связи с общественностью. Система ФОС реализуется на начальном этапе продаж продукции с целью завоевания некоторой доли рынка.

СТИС – дает возможность обратиться к покупателю, который уже знаком с данной продукцией. Система работает тем интенсивнее, чем больше аналогичных товаров существует на рынке.

Средства СТИС для покупателей: скидки; надбавки; гарантии по возврату товара; премиальные продажи; конкурсы; лотереи; персональные продажи; расширенные распродажи; продажи на предприятиях изготовителях.

СТИС в отношении посредников осуществляется через льготные условия продажи или передачи оборудования с целью производства или хранения продукции. СТИС по отношению к продавцам – добиться высоких показателей сбыта, так за определенный объем продаж выплачивается вознаграждение, подарки, осуществляются меры морального стимулирования.

ФОССТИС и система связи с общественность. Эта необходимость состоит в том, чтобы создать доверительное отношение к данной фирме и сформировать положительный имидж. Реклама дает возможность пропаганды деятельности фирмы, а на политику ФОССТИС, фирмы расходуют до 50% выручки.

Вопрос 30: “Роль, значение, виды рекламы. Особенности рекламы товаров различного назначения”

Реклама в современных условиях выступает одним из средств стимулирования сбыта. Под рекламой принято понимать неличную форму представления товара, убеждающее средство о товаре или пропаганда его потребительских свойств. Основная задача рекламодателя состоит в том, чтобы довести до потребителя информацию о возможности сэкономить средства при приобретении товара с отличительными характеристиками. Существуют и другие цели рекламы: формирование знаний о данном товаре; формирование потребности в данном товаре; формирование благожелательного отношения к фирме или товару; ускорение товарооборота; стремление сделать из рядового потребителя постоянного клиента; помощь потребителю в выборе товаров или услуг.

Информативная - рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. Преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре. Чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28