Однієї з найважливіших функцій плану маркетингових комунікацій складається у визначенні маркетингових комунікацій-мікс. Спеціальне опитування, проведене в 2009 р., дозволило знайти основні види діяльності, здійснювані за допомогою маркетингових комунікацій-мікс на споживчому ринку.
Різні види діяльності, використовувані для досягнення маркетингових комунікаційних цілей, утворять комунікації-мікс. Склад комунікацій-мікс належний підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різних ринкових ситуацій.
П'ятий етап: вибір стратегії маркетингових звертань.
Процес визначення інформації, яку необхідно повідомити цільової аудиторії, є важким і надзвичайно важливим. Хоча різні цільові аудиторії мають різні потреби в маркетинговій інформації, усі використовувані звертання повинні бути погоджені з загальним звертанням компанії, її торгової марки чи її товару.
Шостий етап: вибір засобів доставки маркетингових звертань.
Для успішного планування системи доставки маркетингових звертань процес їхнього вибору належний містити в собі строгий аналіз достоїнств і недоліків і використання спеціальної рейтингової системи, що показує, як і чому обраний той чи інший канал поширення реклами.
Сьомий етап: визначення бюджету.
Бюджет є одним із ключових факторів, що визначають ступінь використання кожного елемента маркетингових комунікацій-мікс. Після того як бюджет маркетингових комунікацій виявляється сформульованим загалом, починається його розподіл між окремими інструментами маркетингових комунікацій і т.д.
Восьмий етап: реалізація стратегії.
Успіх будь-якої стратегії маркетингових комунікацій багато в чому залежить від її правильного здійснення. Процес реалізації стратегії складається з трьох самостійних етапів. На першому етапі менеджер по маркетингових комунікаціях належний прийняти конкретні рішення по всіх елементах плану – засобам реклами, її обсягам, тимчасові випуску, і т.д. Потім необхідно створити умови для утілення всіх прийнятих рішень і призначити людей, відповідальних за кожну задачу.
Успішна реалізація обраної стратегії вимагає координації зусиль усіх, що беруть участь у її здійсненних фахівців.
Дев'ятий етап: оцінка результатів.
Після закінчення етапу реалізації керуючий службою маркетингових комунікацій належний з'ясувати, чи дозволили початі міри досягти поставлених цілей. Для оцінки результатів програми необхідне рішення трьох задач. По-перше, менеджери служби маркетингових комунікацій повинні розробити критерії ефективності оцінюваної програми, що б знати яких реальних результатів варто очікувати. По-друге, менеджери зобов'язані відслідковувати фактичне просування до поставленим цілям. По-третє, менеджери повинні порівнювати виміру отриманих результатів з обраними критеріями, щоб визначити ступінь ефективності витрачених зусиль.
Після одержання оцінки ефективності реалізованої стратегії розроблювачі плану маркетингових комунікацій одержують можливість знайти його недоліки і запропонувати необхідні коректування.
Інструменти маркетингових комунікацій.
Для поширення маркетингових звертань можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетинга-мікс і інших способів установлення контакту зі споживачем. Для доставки споживачу запланованих звертань використовуються наступні інструменти комунікацій:
Реклама – будь-яка оплачена визначеним обличчям форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на визначеного індивідуума, таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали.
Ціль: оголосити про появу нового товару, інформувати потенційних покупців про його основні характеристики, забезпечити високу поінформованість.
Достоїнства: досягає масової аудиторії, стимулює широкомасштабний попит, додає торговій марці, служить нагадуванням.
Недоліки: нерідко виявляється нав'язливої, вимагає великих витрат, може забруднювати інформаційне середовище, воно розтрачує велику частину свого впливу через свою масову спрямованість.
Хоча головна мета реклами складається в створенні попиту, установити зв'язок між конкретною рекламою і кількістю продажів окремого товару часто досить важко, якщо взагалі можливо. При проведенні дослідження про взаємозв'язок між рекламними витратами, обсягами продажів і прибутком було встановлене наступне:
а) Підприємства з більш високим відносним показником відносини витрат на рекламу до рівня продажів приносять більш високий доход на інвестиції.
б) Витрати на рекламу і частка ринку, що належить компанії, зв'язані між собою.
Крім того, інші дослідження показують, що ті підприємства, що не скорочують витрати на рекламу в часи важких економічних спадів, характеризуються самими високими темпами росту обсягів продажів і чистого доходу. І навпаки, компанії, що скорочують свої рекламні бюджети в період спадів, мають найбільш низькі прирости продажів і чистого доходу.
Щоб бути ефективної, реклама повинна виконувати три задачі. Вона повинна залучати до себе увагу, має запам'ятатися і надавати людям переконливі повідомлення. Крім того вона повинна бути націлена на аудиторію і задовольняти поставленим рекламним цілям. Щоб оцінити ефективність реклами, підприємства можуть використовувати такі дослідницькі методи, як фокуса-групи, дослідження з питань іміджу і позиціонування, споживчі рейтинги і відстеження ринкової ситуації, щоб перевірити вплив реклами на обсяги продажів.
Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і прямо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони чи спробні зразки), роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.
Ціль: підштовхнути чи споживачів учасників торгівлі до негайних дій.
Переваги: не тільки допомагає виникненню негайної реакції за рахунок створення додаткових стимулів і реальної додаткової цінності, але і підвищує тонус покупців, збільшує імовірність повторних покупок, стимулює підтримку посередників.
Недоліки: може підсилити інформаційний хаос, породити чекання зниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильність споживачів.
Стратегії стимулювання можуть бути спрямовані на споживчу чи аудиторію на представників торгівлі, до складу яких включаються посередники і торговий персонал. Стимулювання торгівлі забезпечує підтримку серед посередників і торгового персоналу, тобто допомога в «проштовхуванні» товару. Найбільш розповсюдженими методиками стимулювання збуту в торгівлі є:
а) Конкурси дилерів. Ціль – подвигнуть на масові закупівлі, викликати ентузіазм. Спосіб реалізації: пряма поштова реклама, реклама для торгівлі, торговий персонал.
б) Торгові купони для організації. Ціль – збільшити частоту й обсяги закупівель, домогтися швидкої оцінки товару, «розкрутити» місцевий магазин і товар виробника. Спосіб реалізації: місцева реклама, торгові автомати усередині магазинів.
в) Дилерські премії. Ціль – заохотити визначений рівень покупок, нагородити посередника за підтримку зусиль по просуванню, створити доброзичливе відношення.
г) Торгові угоди. Ціль – домогтися співробітництва в справі просування товару. Спосіб реалізації: торговий персонал.
Стимулювання споживачів, спрямоване на кінцевих користувачів даного товару, призначається для «просування» товару через канал поширення. Найбільш уживані методики стимулювання споживачів – це:
1. Маніпуляції з цінами. Ціль – стимулювати додаткові і спробні покупки, збільшити обсяг одиничної покупки. Спосіб реалізації: місця продажу, засобу масової інформації, бонусні упакування, об'єднані упакування, грошові знижки.
2. Конкурси і лотереї. Ціль – спонукати до кількаразових покупок, зміцнити образ торгової марки, викликати ентузіазм. Способи реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама.
3. Подарунки. Ціль – збільшити цінність покупки, спонукати до численних покупок. Спосіб реалізації: магазинні подарунки, чи вкладення додатки до упакувань, безкоштовні подарунки в поштові відправлення.
4. Поширення зразків. Ціль – стимулювати спробні покупки, спонукувати покупців до збільшення покупок. Спосіб реалізації: чи вкладення додатки до упакувань, пряма поштова реклама, журнали, місця продажів.
5. Тривалі програми. Ціль – підтримати лояльність покупців. Спосіб реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама, публік-рілейшнз (зв'язку з громадськістю) – координовані зусилля по створенню сприятливого представлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в печатці важливої з комерційної точки зору інформації, «пабліситі» на радіо і телебаченні.
Ціль: підвищити інтерес до продукту, змінити позиції і переконання зацікавленої аудиторії, розвити і підтримати позитивний образ компанії.
Достоїнства: можуть підвищити репутацію фірми, дозволяють відслідковувати відносини споживачів з метою оцінки їхнього сприйняття іміджу чи фірми її марок, мають низькі витрати.
Недоліки: їхня ефективність з роботою піддається оцінці, звичайно не можуть стати безпосередньою причиною збільшення продажів.
Паблік-рілейшнз можуть виконувати безліч функцій. Основними видами є:
1) Відносини з засобами масової інформації (робота з представниками печатки і постачання їхніми сюжетами для репортажів і іншою інформацією);
2) Корпоративні відносини (консультування вищих керівників з питань репутації компанії в цілому, її образа в очах сторін і її реакції по важливих питаннях);
3) Керування в кризових ситуаціях (попередження про тім, де і якщо вибухнуть неприємності, і планування того, як будувати відносини компанії і комунікацій під час кризи);
4) Відношення з персоналом, відносини у фінансовій сфері (підтримка інформаційних контактів з аналітиками, фондовими брокерами та інвесторами);
5) Суспільні справи і відносини з місцевим населенням (робота над місцевими урядовими питаннями, що впливають на організацію);
6) Товарна пропаганда (використання пабліситі й інших інструментів ПР для випуску на ринок і просування товарів).
Прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко одержувати цікавлячі їхні зведення і здобувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Містить у собі пряме поштове розсилання, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж по каталогах у режимі он-лайн.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
