У 1948 р. реклама була визначена Американською Асоціацією Маркетингу як «будь-яка форма неособистого представлення і просування комерційних ідей, чи товарів послуг, оплачуваних чітко встановленим замовником.
Реклама – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми.
Значення реклами для економіки в цілому може бути продемонстроване на законі надвиробництва. Він говорить про те, що в економіці, що робить більше товарів і послуг, чим їхній споживається, реклама виконавець двох основних задач:
1. Інформує споживачів про альтернативи вибору;
2. Надає компаніям більш ефективний засіб змагання за гроші споживачів.
Сфера діяльності реклами набагато більш широко складається з оголошень. Вона містить у собі:
- вивчення споживачів, товару чи послуги, що може бути рекламувати;
- стратегічне планування в змісті постановки цілей, визначення границь ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
- прийняття тактичних рішень по кошторисі витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
- складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їхнє виробництво.
Перед поширенням звертання в так називаній фазі кодування відбувається виготовлення концепції реклами. Мети реклами в основному визначаються підприємством-рекламодавцем. Рекламні звертання часто створюються спеціально приваблюваними рекламними агентствами.
У другій фазі відбувається передача рекламного звертання носію реклами, наприклад у газету чи журнал. Рекламодавець належний при виборі носія реклами звертати увагу на його популярність і поширення в цільовій групі.
У третій фазі відбувається контакт цільової групи з рекламним звертанням. Сприйняття і переробка інформації вирішальним образом залежать від інтересу і представленні обличчя, який призначена реклама.
У випадку якщо зміст реклами був сприйнятий і зрозумілий, може відбутися наступне:
- сприймаючу рекламу обличчя може більш-менш точно запам'ятати зміст звертання, однак ніякої реакції не піде;
- рекламне звертання повинне створити чи закріпити визначені переваги для рекламованого продукту. Іноді це лише підтверджує вже прийняте рішення про покупку;
- у кінцевому рахунку зворотне звертання повинне впливати на звертання цільової групи. Це може виразитися, наприклад, у пошуках подальшої інформації чи в спробній покупці.
У кожній з названих фаз може відбуватися втрата інформації. Інформація проходить через ряд фільтрів. Уже перенос мети реклами в рекламне звертання утруднений. Багато чого залежить на цьому етапі від обдарованості і творчого підходу творців реклами. При поширенні реклами також губиться частина потоку інформації через некерований процес використання засобів інформації. Тільки частина цільової групи взагалі помітить звертання, і тільки частина від цієї частини сприйме його. Тому рекламодавець не обмежується однократним поширенням звертання, а з урахуванням безпам'ятності людей опублікує його кілька разів, можливо, у різних засобах інформації.
Варто мати на увазі, що реклама є платної й особистість платника відома. Добре це чи погано, але, зіштовхуючись з оголошенням, ми відразу довідаємося, хто саме намагається продати нам товар чи послугу. І саме собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив час чи місце, використані для відкритої спроби умовити нас. (Якщо врахувати, що деякі ведучі рекламодавці витрачають до 600 млн. дол. щорічно, стане більш зрозуміле, наскільки серйозна гінка за споживачем, що вислизає.)
Важливо усвідомити, що реклама – діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом хазяям для досягнення безлічі цілей. Ми з вами рекламуємо продаж гаража, чи наприклад, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари чи послуги за звичайними цінами чи за цінами «нижче роздрібних». Повідомляючи про відкриття, закриття, чи річницях нових співробітниках. Наголошують на цінах чи престижі, на знижках чи першосортних товарах, на новинках чи модній старовині. А те і просто поздоровляють нас з святом чи просять їздити обережніше. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас купувати їхні товари чи послуги в роздрібних торговців. Чи діють прямо, торгуючи на основі поштових замовлень чи за допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу хімікатів, устаткування, послуг ЕОМ чи урядові, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби в збройних силах. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (чи обмежити його), залучити до себе промислові підприємства, популяризовати ідею масових транзитних перевезень через свою територію чи вселити землякам почуття гордості. Некомерційні організації призивають у рекламі активно підтримувати того чи іншого політичного кандидата чи виступати проти нього, охороняти дику природу чи просто рід людський.
Маркетингові комунікації являють собою процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Варто розуміти, що жодна фірма не в можливості діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпроти, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою імовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія являє собою групу людей, що одержують маркетингові звертання і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Рерsісо для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Dіеt Coke» складається зі свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Dіеt Coke» призначена для тих, хто усвідомлено обирає подібні безалкогольні напої – молоді в столітті від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.
Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звертання можуть використовуватися самі різні засоби. Так, наявність убудованого CD-плейера й обробка салону натуральною шкірою являє собою приклад стійкого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля.
Одна з основних комунікаційних тенденцій останнього десятиліття складається в більш активному використанні інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Поняття ІМК поєднує в собі всі інструменти маркетингових комунікацій – від реклами до упакування, призначені для формування звертань, що направляється цільової аудиторії і службовцям для просування продукції фірми до споживача. Чим же обумовлена необхідність інтеграції комунікацій? Одночасно з ростом загальносвітової конкуренції, розвитком технічного процесу і появою більш обізнаних покупців підприємства стали мати потреби в більш стійкій прихильності споживачів до своєї продукції й в іміджі, що міг би поширяться по усьому світі і робити усе більш сильний вплив на купівельну аудиторію. Застосування інтегрованого підходу дозволяє знизити рівень витрат компанії, оскільки ІМК ретельно координує і взаємно погоджує використання всіх елементів-мікс.
Інтегрований маркетинг являє собою процес усвідомлення нестатків споживачів, напрямку виробничих і комерційних зусиль компанії на їхнє задоволення, а також застосування інтегрованого підходу до прийняття всіх маркетингових і управлінських рішень.
Описуваний процес, що складається з дев'яти основних етапів, є загальною схемою розробки плану маркетингових комунікацій. Усі його етапи можуть бути використані при створенні плану для конкретної комунікаційної функції, наприклад для стимулювання чи збуту реклами.
Перший етап: визначення можливих утруднень і сприятливих можливостей.
Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей безпосередньо зв'язаний із проведенням ситуаційного аналізу. На цьому етапі може бути використаний метод SWOT-аналізу. Основна увага тут варто приділяти факторам, що впливають на ефективність маркетингових звертань. Однак вони не в можливості вирішити проблеми, зв'язані з ціною товару чи його приступністю, оскільки можуть лише переорієнтувати сприйняття покупців.
Припустимо, що маркетинговий план визначає високу ціну товару чи обмеженість каналів його розподілу як слабкі місця компанії. У цьому випадку для виправдання високої ціни план маркетингових комунікацій може бути націлений на підкреслення якості товару і його високої реальної цінності, а обмеженість каналів розподілу порозумівається ексклюзивним характером подібної продукції.
Другий етап: визначення цілей.
Комунікаційні цілі можуть плануватися з використанням моделей ієрархії результатів, що будуть основою для визначення ступеня впливу розроблювального плану на споживачів. Мети маркетингових комунікацій звичайно попадають в одну з наступних категорій:
1. Створення поінформованості;
2. Досягнення розуміння;
3. Забезпечення змін у відношенні до товару у його сприйнятті;
4. Досягнення зміни в звертанні споживачів;
5. Підкріплення попередніх рішень.
Деякі інструменти маркетингових комунікацій можуть виявитися більш ефективними в досягненні конкретних цілей у порівнянні з іншими, що виявляти важливим фактором розвитку маркетингових комунікацій на четвертому етапі планування.
Третій етап: вибір цільової аудиторії.
Маркетингове звертання, доставлене неправильно обраної аудиторії, заздалегідь приречено на невдачу. У планах маркетингових комунікацій цільові аудиторії ідентифікуються для конкретних комунікаційних дій.
Для правильної ідентифікації цільових аудиторій фахівці з маркетингових комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок, так і товарі, його виробнику і продавцях, а також про тім, хто і як буде використовувати цей товар і хто зможе впливати на купівельні рішення споживачів і їхнє сприйняття продукції фірми.
Четвертий етап: вибір маркетингових комунікацій-мікс.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
