Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.
Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.
Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.
На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица № 3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).
Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.
Принцип построения косвенных каналов сбыта. Таблица № 3.
| | | | |Принцип |Содержание |Схема | | | | | |«Проталкивание» |Сосредоточение усилий | | | |производителя на уровне| | | |оптовика (по всем | | | |функциям). Дальнейшее | | | |движение продукции – | | | |усилия оптовой | | | |торговли. | | | | | | | |Цель: сотрудничество с | | | |посредниками. | | | | | | |«Втягивание» |Сосредоточение усилий | | | |производителей на | | | |конечном потребителе, | | | |который в свою очередь | | | |формирует запросы к | | | |посредникам, а те – к | | | |производителю. | | | | | | | |Цель: притягивание | | | |посредников. | |
Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем прфессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица № 4).
Критерии выбора сбытового посредника.
Таблица № 4.
| | | |Критерии |Причины выбора | |1. Финансовые |а) чем больше финансовые возможности, тем лучше.| |аспекты | | | |б) продолжительность работы в данной сфере ( чем | | |больше, тем лучше). | |2. Организация и |- наличие мощной сбытовой сети. | |основные показатели |- темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). | |сбыта: |- наличие не подготовленного в технических | |число занятых; |вопросах персонала нежелательно; | |уровень компетентности|- динамика за последние 3-5 лет; | |в технических |- период анализа показателей сбыта. | |вопросах. | | |Сбыт какой продукции |Можно ли доверить сбыт своей продукции: | |осуществляет | | |посредник. |иногда можно доверить; | |изделия конкурентов; |наиболее предпочтительный посредник; | |изделия дополняющие |чем выше качество, тем больше доверие такому | |ваши изделия и услуги;|посреднику. | | | | |изделия и услуги | | |самого высокого | | |качества. | | |4. Общий ассортимент |Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет | |услуг и изделий. |оказано должное внимание. | |5. Репутация |Можно судить только по собственному опыту. | |фирмы. | | |6. Степень охвата |Чем больше, тем лучше: | |рынка: |нужно избегать дублирование собственной сбытовой | |в географическом |сети; | |разрезе; |сбытовая сеть диллера должна покрывать основные | |в отраслевом плане; |сегменты (группы потребителей); | |частота получения |увеличение частоты получения с началом работы. | |заказов; | | |7. Запасы и |Главное – готовность в любой момент осуществить | |складские помещения: |поставку продукта потребителю: | |вид и уровень запасов;|наличие полного ассортимента и комплекта поставки;| | | | |складские помещения. |высоко ценится уровень технической оснащенности. | |8. Управление сбытом |Главное оценить степень агрессивности на рынке и | |и стратегия. |стремление стать лидером в своей отрасли. |
На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица № 5).
Методы достижения сотрудничества в канале сбыта. Таблица
№ 5.
| | | | |Метод |Задача |Средства | | | | | |Мотивирование участков.|Добиться |Положительные | | |заинтересованности |мотивации: скидки, | | |посредников в сбыте |торговые наценки | | |товара, улучшать |бесплатные поставки, | | |собственное |материальное | | |конкурентное положение |стимулирование, | | |в их глазах. |конкурсы, обучение и | | | |информирование, | | | |реклама. | | | |Отрицательные | | | |мотивации: угрозы | | | |разорвать отношения, | | | |штрафы. | | | | | |Формализация отношений.|Обеспечить регулярность|Договоры, соглашения, | | |контактов с |интеграция деятельности| | |посредником. |(вертикальная и | | | |горизонтальная); | | | |фиксирование ритма | | | |поставок, порядок | | | |оплаты, оформление | | | |заказа. | | | | | |Программирование |Создать условия для |Совместные с партнерами| |будущей деятельности. |сотрудничества в |изучения рынка, | | |будущем. |разработка способов | | | |лучшего обслуживания | | | |потребителей, | | | |прогнозирование объемов| | | |сбыта и его | | | |рентабельности. |
Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.
Данные показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.
2. Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере МПК "Салдинский".
2.1. Общая характеристика предприятия.
Мясоперерабатывающий комплекс «Салдинскии» - это частная производственная структура.
Организована 1 августа 2000 г. в г. Верхняя Салда, начала заниматься выпуском продукции с 1 октября 2000 г.
По организационно – правовой деятельности МПК "Салдинский" зарегистрирована в отделе по экономике г. Верхняя Салда на Мапина Е.А., т.е. МПК "Салдинский" не является юридическим лицом, а Мапин Е.А. является предпринимателем без образования юридического лица.
По законодательству Мапин Е.А. является плательщиком следующих налоговых выплат:
- подоходного налога по ставке 13% от совокупного дохода;
- социальных отчислений по суммарной ставке 31,1% от совокупного дохода;
- НДС (но получено освобождение от уплаты налога НДС, т.е. не является плательщиком НДС, поэтому все расчеты идут без учета налога на добавленную стоимость).
Штат МПК "Салдинский" состоит из 29 человек:
- директор МПК "Салдинский" – Мапин Евгений Анатольевич, он же является его основателем, он осуществляет координацию всех служб и отделов предприятия, разрабатывает стратегические направления развития предприятия и осуществляет их экономическую целесообразность;
- главный бухгалтер МПК "Салдинский" – обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, предоставляет оперативную информацию, составляет в установленные сроки бухгалтерскую отчетность, осуществляет экономический анализ финансово – хозяйственной деятельности предприятия, в целях выявления и мобилизации внутренних резервов;
- кассир – ведет учет, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию;
- кладовщик – принимает готовую продукцию на склад, распределяет поток готовой продукции между торговыми организациями города;
- лепщицы пельменей – в количестве 24 человек, работающие в две смены, непосредственно осуществляющие производство готовой продукции;
- разнорабочий – занимается подготовкой мяса для изготовления готовой продукции, выполняет вспомогательные работы;
- водитель – осуществляет грузоперевозки, следит за состоянием автомобиля.
Готовая продукция МПК "Салдинский" – это пельмени мясные - данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно – эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества в Н – Тагильском центре стандартизации и метрологии.
МПК "Салдинский" арендует производственные помещения с оборудованием (холодильная установка) на колбасной фабрике, принадлежащей градообразующему предприятию города – ВСМПО (Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение). Аренда включает в себя коммунальные услуги и энергетическое обеспечение, зависит от объема выпускаемой продукции и составляет 5% от цены реализации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
