В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга, важное место занимает нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к компании или её товарному знаку.

Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место сцене или, как его назвал Л.Вуд: «умение найти хороший парад и оказаться впереди его». Сюда включается и умение чем то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. На этом нужно строить и всю свою рекламную стратегию.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы – средств массовой информации. Сбор и систематизация максимально полных данных об изданиях, радио и телепередачах, других видах рекламных услуг, существенно облегчают задачу при разработке рекламных компаний, план действий в области рекламы и продвижения продукта на рынке. При размещении срочных рекламных объявлений нужно помнить, что информация – основа рекламы. Собирать все доступные сведения о тех или иных изданиях или передачах, сравнивать и сопоставлять данные.

Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия ёпродукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

- предоставление бесплатных образцов товаров;

- свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

- непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- объявления о гарантиях возврата денег;

- снабжение покупки мелким подарком;

- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

- демонстрация товаров в точки реализации.

Если сделали отбор рекламных средств, то сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь – забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложиться у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.

Поэтому:

- Обратить внимание на внешний вид предприятия - он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать;

- Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая то единая, объединяющая идея;

- Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице № 2 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке [Б.Карлов «Деловая стратегия. Концепция, содержание, принципы.» перевод с англ. Стр. 128].

Оценка преимуществ и недостатков методов

рекламного маркетинга по стимулированию сбыта
(по предоставлению льгот и скидок потребителям).
Таблица № 2.

| | | |
|Метод |Приемущества |Недостатки |
|1. Представление |Привлекает новых |Сопряжен с со |
|бесплатных образцов |потребителей. Дает им |значительными |
|продукции. |возможность наиболее |расходами. Не позволяет|
| |полно оценить продукт. |в полной мере |
| |Способствует более |перспективы реализации |
| |быстрому восприятию |продукта. |
| |продукта. | |
|2. Свободная |Преодоление не |Сложен и дорог в |
|демонстрация и проверка|восприимчивости к |организации и |
|продукта. |новому, непривычному |проведении. Большие |
| |продукту. Формирование |затраты времени. Охват |
| |нового продукта. |узкого круга |
| | |потребителей. |
|3. Распространение |Высокая |Очень трудоемкий |
|информации с |избирательность, |процесс, требующий |
|предложениями льгот и |нацеленность на заранее|много времени для |
|скидок агентам по |выбранный круг |достижения ощутимого |
|сбыту. |потребителей. Высокая |эффекта, нуждается в |
| |степень восприимчивости|тщательном контроле. |
| |потребителей и их | |
| |внимания к продукту. | |
|4. Рассылка информации|Очень высокая |Нужно достаточно много |
|о скидках и льготах по |избирательность и |времени для получения |
|почте. |хорошая восприимчивость|ощутимых результатов. |
| |потребителей к |Высокая степень |
| |продукту. Возможность |зависимости от качества|
| |застать потребителей в |письменного |
| |привычной для |информационного |
| |использования продукта |сообщения потребителям.|
| |обстановке. | |
|5. Распространение |Быстрота и удобство в |Низкая степень |
|информации о скидках и |практическом |восприимчивости |
|льготах через газеты. |использовании. Нет |потребителей. Розничные|
| |географических |торговцы могут не |
| |особенностей сбыта. |признать скидки и |
| | |льготы. Требуется |
| | |тщательное |
| | |планирование. |
|6. Распространение |Максимально точная |Может быть весьма |
|информации о скидках и |ориентация на заранее |дорогостоящей. Наиболее|
|льготах через |выбранные группы |важные потребители не |
|специздания. |потребителей. |всегда реагируют на те |
| |Эффективный охват |льготы, которые |
| |наиболее важных групп |предлагаются. |
| |потребителей. | |
|7. Объявления о |Повышает престиж фирмы.|Результаты появляются |
|гарантиях возврата |Формирует рынок для |не сразу. Весьма |
|денег. |новых продуктов. |ограниченное |
| | |воздействие на рост |
| | |объемов продаж. |
|8. Снабжение покупки |Способствует росту |Есть угроза мелких краж|
|мелкими подарками. |объема продаж. |(особенно у розничных |
| |Незначительные |торговцев). |
| |дополнительные расходы |Недостаточный стимул |
| |по сбыту. |для постоянного |
| | |клиента. |
|9. Пакет из нескольких|Способствует быстрому |Низкая избирательность |
|продуктов со скидкой. |увеличению объемов |к заранее выбранным |
| |продаж. Надежный и |группам потребителей. |
| |удобный в |Может подрывать престиж|
| |использовании. |торговой марки. |
|10. Конкурсы и |Способствует росту |Дорогостоящий в |
|лотереи. |доверия к торговой |применении. Участие |
| |марке. |ограниченного круга |
| | |клиентов. |
|11. Демонстрация товара|Эффективное средство |Требуется согласие |
|в точке сбыта. |привлечения внимания |диллера. |
| |потребителей. | |

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами.
Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие можно прежде всего за счет умелой выкладки товара в листе по реализации.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой – сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подачи своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом, демонстрировать покупателям его практическое применение;

- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем то привлекательным среди многих других товаров;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14