- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя;

- предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально доступно;

- о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее.

Усилие выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

1.2.5. Корректировка планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке.

У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке :

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует, что:

- фирма может производить товар, превосходящий по качеству;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Второй путь – товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания;

- экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.

Позиционирование товара можно обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

6. Создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю.

Для того чтобы, максимизировать прибыль фирма может создать собственную сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении:

- целевого рынка – не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов;

- товарного ассортимента и комплекса услуг – товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями:

. комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентамявляется одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных;

. атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок.

- о ценах – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров;

- о месте размещения торговых точек – один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.

1.2.7. Предпродажная подготовка продукции и организация после продажного сервисного обслуживания потребителей.

В данном параграфе необходимо рассмотреть такие понятия, как упаковка, товарные марки и знаки, сервис.

Упаковка, её проектирование – это разработка и производство оболочки для товаров. Составляющие упаковки:

- внутренняя упаковка;

- внешняя упаковка;

- транспортная упаковка;

- маркировка;

- вкладыши.

Функции упаковки:

- вмещение и защита;

- упрощение использования товаров;

- налаживание коммуникаций с потребителями и каналами сбыта;

- сегментация рынка;

- сотрудничество с каналами сбыта;

- планирование новой продукции.

При создании упаковки необходимо учитывать такие факторы как дизайн, стандартизация, затраты на упаковку, семейственность товара, общая стратегия фирмы, социальная ответственность.

Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации продукции, товаров одного продавца от конкурентов.

Преимущества в использовании товарных марок и знаков:

- облегчает идентификацию продукции;

- гарантия качества;

- облегчается налаживание каналов сбыта;

- преимущества в рекламе;

- облегчается сегментирование рынка;

- упрощается расширение ассортимента.

Недостатки в использовании товарных марок и знаков – дополнительные затраты, связанные с маркировкой, упаковкой, рекламой.

Сервис – это совокупность решений, направленных на формирование у потребителя убеждений, что покупка товара сопровождается всеми видами его обслуживания.

Значение сервиса:

- средство борьбы за рынки;

- способ получения дополнительной прибыли;

- способ установления долговременных связей с поставщиками и потребителями;

- способ более совершенных технологических и конструкторских решений;

- способ формирования имиджа фирмы.

Сервис выполняет следующие функции – такие как привлечения к покупателю, поддержка продаж, информирование.

Таким образом отношение к выполнению вышеперечисленных функций каналов сбыта является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

1.3. Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики.

1. Внутренние и внешние факторы среды фирмы – изготовителя.

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок №10).

Рисунок № 10. Факторы выбора вида сбыта.

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок № 11).

В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем.
Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики
(направленность на целевого или массового потребителя).

Рисунок № 11. Классификация товаров.

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

- кто является конкурентом;

- какие каналы сбыта используют конкуренты;

- каковы их сильные и слабые стороны;

- какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы – макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально – культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико – правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов.
Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14