> Иногда журналисты могут прийти на пресс-конференцию и личное интервью, чтобы установить контакты, но не ждите хороших статей.

> Журналисты считают ярмарки и выставки местом установления Новых контактов и развития старых отношений.

> Чтобы привлечь журналистов, им часто на выставке предлагают бутылки шампанского, подарки и другие стимулы.

> Если встретите журналиста на выставке, предложите ему отдохнуть в баре или ресторане. Вы получите время для личной беседы и благодарного журналиста, особенно если избежите прямого разговора о своем товаре.

> Узнайте у каждого журналиста, которого встретите, и у тех, которые посетят выставку позже, нужна ли какая-то информация — укрепляйте связи.
Строго говоря, помещение для прессы на выставках и ярмарках должно быть комнатой для отдыха журналистов, а не местом, где им будут досаждать специалисты по PR и маркетингу. Лучшие организаторы запрещают таким специалистам заходить в это помещение, но многие разрешают входить туда всем. В результате многие журналисты удаляются в бары, вместо того чтобы пойти в комнату для прессы, где, как они знают, их будут изводить специалисты по PR.

Посещение производства

Если вы добьетесь того, что журналист посетит ваше производство, у вас будет прекрасная возможность развить отношения, но не спрашивайте его ни о чем, пока он сам о чем-то не спросит.

В сочетании с запуском нового товара или новым сообщением для журналиста это может быть средством получить интересное направление сюжета.

> Если журналист придет на предприятие, он будет рассчитывать, что сможет свободно ходить где угодно и с кем угодно разговаривать. Он может поговорить с младшими служащими и выяснить что-то, что вы не хотите публиковать.

> Рассчитывайте оплатить все расходы журналиста и не используйте дешевый транспорт или угощение. Если он выделил время для встречи с вами, то ждет хорошего отношения к себе.

Медиа-туры

Очень полезно посещать издательства и офисы журналистов. Позвоните в издательство и попросите заказать на день один из залов заседаний, затем договоритесь о личных встречах с ведущими журналистами издательства с 20-30- минутными интервалами. Возьмите собственное оборудование для презентаций и сами договоритесь об угощении.

o Избегайте преувеличений, но подготовьте некоторое подобие презентации, а затем попросите задавать вопросы.

> Медиа-тур может поставить вас в трудное положение, если журналисты просто проигнорируют вас.

> Не раскрывайте сюжет, когда приглашаете журналистов: скажите им, что он будет.

> Возможно, вам придется выманивать их из кабинетов: или действительно впечатляющим новым товаром, или технологией (вспомните фактор «ну и что?» — на журналистов трудно произвести впечатление), или угощением и подарками.

> Убедитесь, что сотрудники, участвующие в туре, обучены работе с масс- медиа и смогут справиться со сложными вопросами. Убедитесь также, что они обдумывают, как приспособить презентацию к предпочтениям каждого журналиста.
Вам будет сложно очень хорошо подготовиться к медиа-туру. Журналисты рассчитывают, что вы знаете все об их издании, о чем каждый пишет и за что отвечает.

Приглашение на завтрак, обед, ужин

Часто журналисты ценят, когда их приглашают выпить или поесть, при условии, если их не подвергнут тяжелой обработке в коммерческих целях. Это может быть завтрак, обед или ужин в зависимости от предпочтений журналиста.

> Не надо все время говорить о товаре. Во время еды в равной степени полезно побеседовать на более широкие темы и о том, что ищет журналист.

> Рассматривайте встречу во время еды как удобный случай лучше узнать журналиста, а не как возможность заставить его «проглотить» ваш товар.

> Не рассчитывайте, что в результате вашего приглашения появится какой- то редакционный материал.

> Американским журналистам часто запрещается принимать такие приглашения, подарки или оплаченные поездки, их считают неэтичными и ведущими к коррупции. В Соединенном Королевстве это не так, поэтому учитывайте, что вам придется оплатить все расходы журналистов.

> Встреча за едой только тогда будет попыткой подкупа, если вЫ стремитесь сделать из нее секрет.
Не ждите, что журналист за себя заплатит, если только он не американец. В этом случае, если он хочет, не мешайте ему.

Путешествия

Предложение полностью оплатить журналисту увеселительную поездку может быть чрезвычайно полезным и экономным способом установить отношения.

> Умерьте ожидания. Не всегда путешествие немедленно приводит к положительной публикации. В лучшем случае журналист только больше узнает о вашей компании и торговой марке.

> Выбирайте, кого пригласить.

> Будьте готовы к тому, что ведущий журналист примет приглашение, а затем вернется за день до поездки, чтобы без предварительной договоренности предложить себе замену. Многие издания «распределяют» поездки как премии для младшего персонала. Если это случилось, будьте прагматичны: новичок завтра может стать главным.

Резюме главы

> Неудачное планирование — это запланированная неудача.

> Нужны стратегия, план и тактика. Не только писать и рассылать пресс- релизы.

> Определите, какой способ или сочетание способов лучше всего подойдут для контакта с журналистами: пресс-конференции, приемы, личные интервью и др. Создайте базу данных по каждому журналисту и отметьте, как он предпочитает общаться.

> Вступайте в контакт с журналистом, только если есть достаточная причина.
Глава 3. Развитие деятельности

Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.
Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых оснований — у вас должно быть, что добавить к истории.
Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.
Вы должны:

> Создавать и поддерживать импульс к развитию отношений.

> Обеспечивать постоянный и прямой поток достойных публикации историй.

> Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.

> Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ваших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.
Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное выражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от самых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.
Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне полагаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.
Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины связаться с ним.
Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, пообщались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.
У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.

После отправки пресс-релиза
Клиенты или даже опытные специалисты по PR могут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.
Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в должность в PR- агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строительных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PR и сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру вежливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.
Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем вопрос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во многих редакциях.
Помните, что:

> Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.

> Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы проверить, получили ли его, то журналист может больше ничего не делать весь день.

> У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).
Некоторые специалисты по PR пользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знакомы. Они коротко исповедуются, например так:

> «У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс- релиз пришел к вам вовремя».

> «Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу выслать ее, если она вам нужна»,

> «Нужна ли вам фотография для статьи?»

> «Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором основан пресс- релиз?»
Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли побудите его прочитать или воспользоваться.
Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.
Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза.
Следующие шаги после пресс-конференции

Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:

> Проверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.

> Убедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели поговорить.

> Выяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный материал.

> Выяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.

> Спросить, не хотят ли они собраться снова.

> Встретиться с клиентом, менеджером или представителем за завтраком или обедом.

> Выяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь клиентами или аналитиками.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7