> Понимают, что может ваш продукт.
> Знают, что вы готовы послужить комментатором.
> Хорошего мнения о вас и вашей торговой марке, компании, товаре или услуге.
Вы можете добиться этого, сочетая пресс-релизы, специальные мероприятия, личные контакты и встречи.
Если журналисты не знают о вашем существовании, о том, что вы можете предоставить им материал, рассказать о товаре или услуге и их выгодах, они не смогут сослаться на вас или упомянуть вашу компанию и торговую марку.
Все дело в отношениях: отношениях между вами и журналистами, которые пишут статьи и передают новости.
Кто такой журналист?
Многие журналисты определяют свою роль в терминах идеологии. Часто они представляют себя крестоносцами, неподкупными профессионалами, непреклонно разоблачающими ханжество и коррупцию. Они создают себе репутацию важных лиц, которые:
> Благородно и мужественно открывают правду.
> Бескомпромиссно защищают демократию.
> Рассказывают людям о том, что другие, особенно власти, не хотят широко оглашать. Они претендуют на звание преданных делу профессионалов, готовых долгое время работать за небольшие деньги, чтобы доставить своей аудитории новости, сняв завесу с государственной тайны. Другие говорят, что они — не более чем интриганы, передергивающие слова, и причина головной боли. Средства массовой информации — минное поле. Чтобы благополучно пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет. Журналист обязан:
> Наблюдать и сообщать.
> Создавать мнения и комментировать.
> Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.
> Информировать.
> Образовывать.
> Развлекать. Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши продукты или услуги.
> Журналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно вашего разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.
> Они независимы. Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию события. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мнению, интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это. Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, что захотите (кроме исправления фактических неточностей), сомневайтесь в ценности редакционного материала. Свобода печати — основной принцип журналистики и краеугольный камень нашей демократии. Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не являетесь их потребителями или клиентами. Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает редактор. Одна из обязанностей редактора — печатного или Интернет-издания, радио или телевидения — поддерживать равновесие своего «продукта» массовой информации и его соответствие требованиям целевого читателя или слушателя. Этот человек — его заказчик. Журналисты видят себя «адвокатами дьявола», действующими от имени читателя. Заветная цель журналиста — получить читателей, которые будут искать его имя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содержателен. У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они нуждаются в обоюдном понимании. Журналисты — не ваши враги. Они редко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, комментарий или факт, интересные читателям. Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, информировать и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите продвигать свой товар. У этих двух программ может быть общее основание.
Как работают журналисты
Каждый журналист отличается от других, и все они работают по-своему.
> Некоторые любят работать вплотную к сроку сдачи материала и считают, что им почти невозможно расшевелиться, пока не начнет давить срок сдачи.
> Другие предпочитают хорошую организацию, писать в удобное время, чтобы подойти к сроку сдачи без суеты. Они собранны и методичны.
> Некоторые журналисты любят использовать диктофоны.
> Некоторые используют блокноты.
> Некоторые умудряются передать содержание разговора, не делая во время него записей. Если журналист хочет использовать диктофон, согласитесь и не обращайте на него внимания. Скоро вы о нем забудете. Магнитофоны полезны при встречах один на один, потому что вы можете общаться с журналистом, глядя ему в глаза. Это делает интервью более похожим на разговор. Можно поддерживать непринужденный, более естественный диалог. Записанный разговор или интервью Можно более точно цитировать.
Вы также можете использовать диктофон — многие это делают, — чтобы убедиться, что ваши слова правильно процитировали.
Обращайтесь с журналистами как с самыми важными клиентами, но не пытайтесь торговаться с ними.
Лучший способ создать издательский материал — сказать что-то возмутительное и спорное.
Как ведут себя журналисты Если это хороший журналист, он будет: Придерживаться критической точки феншь?
> Циничным.
> Подозрительным.
> Предполагать, что ему лгут.
> Ничего не принимать на веру.
Поэтому хороший журналист будет автоматически? инстинктивно думать:
> Почему он мне лжет?
> Где в этой истории правда?
> Каково действительное положение? Не удивляйтесь, если журналисты покажутся враждебными и несимпатичными; они не смогут выполнять свою работу, если будут дружелюбными и понимающими. Хорошие журналисты инстинктивно хотят заглянуть за историю, которую им рассказывают, в поисках более спорного сюжета, особенно если она недостаточно конфликтна или малоинтересна для читателя или зрителя. Журналисты могут превратить мирное объявление в нечто достойное внимания, отыскав в нем противоречие. Большинство журналистов — истинные профессионалы с безупречными, высокими стандартами этики и честности. На них постоянно воздействует стремление быть беспристрастными, и многим это удается. Большинство добровольно следуют Journalist's Code of Practice (Кодексу журналистской деятельности), который гарантирует честность, достоверность и открытость. Многие специалисты по PR классифицируют журналистов по опыту и стилю работы. Эти типичные описания вы можете встретить в раз
личных классификациях.
> Хорек или Терьер. Опытные специалисты по журналистским расследованиям, которые не сдадутся, пока пахнет жареным, даже если это только в их воображении. Они пойдут дальше, и дальше, и дальше, преследуя людей, ведя охоту и придерживаясь своего курса расследования, пока не получат то, что им нужно. Иногда этот тип журналистов обвиняют в том, что они вкладывают свои слова в уста людей или составляют информацию в нужном им порядке, чтобы создать сюжет, который, по их убеждению, должен быть именно таким. Дайте им что-то, и они, возможно, оставят вас в покое.
Но будьте готовы к тому, что они заподозрят скрытый смысл и проявят удивительное упорство, чтобы его прояснить.
> Поджигатель Мостов. В отличие от журналистов, работающих профессионально, которые обычно готовы к неофициальному общению и держат статью до последнего срока, Поджигатель Мостов сделает все, чтобы сделать сенсацию или статью раньше конкурентов. Они невнимательны к контактам или личным связям, ставят карьеру и следующую публикацию на первой странице выше всего. Не доверяйте им деликатную информацию.
> Оперившийся Птенец. Это обычно штатные журналисты, только что окончившие высшие учебные заведения или колледжи (внештатные сотрудники работают несколько лет в штате, прежде чем приступить к самостоятельной работе). Оперившиеся Птенцы, возможно, практиковались в аудиториях, но у них недостаточный опыт интервью в реальных условиях. Нередко они ограниченно понимают отрасль и темы, на которые пишут. Часто бросаются в омут с головой, заявляя о больших знаниях, чем имеют. Этот тип журналистов похож на глину в ваших руках; белый лист, на котором нужно писать, и поэтому лучше всего подходят для того, чтобы передать вашу точку зрения или рассказать о вашем продукте. Все главные редакторы когда-то были Оперившимися Птенцами, и многие из их лучших контактов — те, которые помогли им в начале.
Вскармливайте Оперившихся Птенцов, помогайте им, и, есть надежда, они не забудут вас позже.
> Порченые, Отсевки. Раньше их было множество, но сейчас они редкость.
Вы еще можете найти несколько наемных писак, которые хороши только первые два часа каждое утро и бесполезны в остальное время после полудня, после долгого ленча с выпивкой.
> Берегитесь! Хотя они редко встречаются, но часто могут оказаться лучшими журналистами в округе и обдумать лучший вариант за эти самые два часа, с чем обычный журналист может не справиться и зацелый день.
Часто у них изумительная память, поэтому что-то вскользь упомянутое они могут выхватить из разговора и процитировать позднее. Не надо недооценивать этот тип: они ядовиты, трудны, не заслуживают доверия; у них чудовищные предрассудки и многолетний опыт. Обращайтесь с ними осторожно.
> Политиканы. У всех журналистов есть политическая программа, есть она и у их читателей. Любой журналист стремится защитить интересы своего целевого читателя, и если это не так явно в универсальном издании, то вполне очевидно в высококачественных отраслевых публикациях.
> Специалисты. Это обычно журналисты, которые долгое время работали на конкретном участке, например в индустрии моды или развлечений, международного туризма или бизнеса, и знают все, что им следует знать о товарах, потребителях и участниках процессов. Вы немного можете сказать этим журналистам — они, вероятно, знают больше вас. Часто с ними легче всего работать, потому что они высокие профессионалы, при условии, что вы не пытаетесь провести их. Они поймут скрытый смысл и выгоды вашего товара и, скорее всего, зададут острые вопросы по существу дела. Относитесь к ним с уважением.
> Бывалые профессионалы. Могут быть самыми опасными журналистами из всех, потому у них есть опыт и уверенность для того, чтобы разрушить ваши усилия, утверждения и точку зрения лучшими и самыми точными аргументами. Эти проницательные, изобретательные интервьюеры, обладают таким огромным опытом по предмету обсуждения, что им крайне сложно пустить пыль в глаза или убедить в том, что есть сюжет, когда его нет.
Отнеситесь к ним с уважением и спросите их мнение о вашем товаре, услуге или плане маркетинга. Они могут знать гораздо больше о ваших конкурентах, чем кто бы то ни был, поэтому рассматривайте их как уникальный источник информации. Все журналисты хотят добиться одобрения своих читателей. Они хотят, чтобы читатели любили их работу и искали их имя в заголовке. В конце концов, они хотят, чтобы читатель покупал издание, потому что в нем печатаются их материалы. Только очень немногие получают этот статус. Разные ответвления масс-медиа
Быстрота, живость и способность масс-медиа быстро реагировать могут создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста, который вы наметили для себя. Масс-медиа - сфера на трех опорах:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
