Суть конкуренции по Портеру можно выразить посредством анализа воздействия пяти конкурентных сил, определяющих место фирмы в структуре рынка. Степень воздействия можно ранжировать по пятибалльной системе, где 5 баллов - это самое сильное воздействие, 1 балл - самое слабое. Обобщенные результаты такого анализа приведены в таблице 8.
Таблица 8
Степень воздействия конкурентных сил на ООО «Дубль-Дон»
Силы, определяющие конкуренцию в отрасли
Баллы
Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов
5
Соперничество между имеющимися конкурентами
4
Угроза появления товаров и услуг-заменителей
3
Способность поставщиков торговаться
2
Способность покупателей торговаться
1
Результаты анализа показывают, что самым уязвимым местом ООО «Дубль-Дон» является угроза появления новых конкурентов. Наиболее серьезным конкурентом на ростовском мебельном рынке кроме «Шатуры» может в ближайшее время стать крупный шведский концерн «IKEA». Его основным преимуществом является целевая направленность к любым пожеланиям покупателя, который хочет сам планировать мебель «под свои потребности». Мебель «IKEA» отличают относительно невысокие цены, высокое качество, оригинальный дизайн и возможность приобретения в одном магазине вместе с мебелью так называемых сопутствующих товаров для дома. В ближайшие годы концерн «IKEA» намерен построить в г. Аксае, находящимся рядом с г. Ростовом, крупный торгово-выставочный центр мебели, который может «забрать» значительную часть нашей целевой аудитории.
Помимо указанных наиболее мощных потенциальных конкурентов существует целый ряд мелких, но достаточно мобильных конкурирующих фирм из 75 мебельных салонов в городе. Среди них в первую очередь надо назвать такие салоны и центры как: «От А до Я», «Фея», «Диваны ТУИ», «Лагуна».
На основе информации, полученной при личной беседе с клиентами указанных салонов и собственного наблюдения, маркетологами нашей фирмы был проведен позиционный анализ по десятибалльной шкале, который помогает уточнить место, занимаемое ООО «Дубль-Дон» на ростовском рынке мебели (табл. 9).
Таблица 9
Позиционный анализ основных конкурентов ООО «Дубль-Дон»
Позиции
Оценка каждой позиции в баллах
Дубль-Дон
ОтА до Я
Фея
Диваны ТУТ
Лагуна
6
Первое впечатление
9
8
Внутренний дизайн
7
Наружный дизайн
Местоположение
Наличие автостоянки
Рекламные указатели
Рекламная продукция
Ассортимент
Уровень цен
Качество работы продавцов
Условия и сроки поставок
Отличительные особенности
ИТОГО
80
79
72
75
85
Данный анализ не выявил явного лидера на рассматриваемом мебельном рынке, но он установил, что ООО «Дубль-Дон» удерживает лидерство по таким позициям, как: внутренний дизайн, ассортимент, уровень цен, условия и сроки поставок, опосредуемых гибкой системой скидок в зависимости от сезонных факторов, а также категорий потребителей.
При такой политике сбыта реализация стратегии расширения сети мебельных салонов в городе дает значительный рост (в 3...5 раз) товарооборота фирмы в 2006 году (рис. 11), что позволяет ей занимать около 10% емкости ростовского мебельного рынка.
Рисунок 11 - Динамика продаж мебели ООО
«Дубль-Дон в 2004-2006 гг.
Анализ внутренней среды. Для уточнения конкурентных позиций ООО «Дубль-Дон» был проведен стратегический анализ внутренней среды, результаты которого приведены в таблице 10.
Таблица 10
Анализ внутренней среды ООО «Дубль-Дон»
№
Наименование позиции
Качественная оценка позиций
S
N
W
Сильная
Нейтральная
Слабая
Стратегия организации
XXX
Бизнес-стратегия в целом, в том числе
Оргструктура
Общее финансовое состояние, в т.ч.
4.1
Состояние текущего баланса
4.2
Уровень бухучета
4.3
Структура финансов
4.4
Доступность инвестиционных ресурсов
4.5
Уровень финансового менеджмента
Продолжение таблицы 10
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11