С точки зрения политологии, имидж это - образ политического лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние (рейтинг) его носителя. Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной науке были связаны с проблематикой лидерства и ориентированы преимущественно на изучение индивидуальных имиджей политиков и общественных деятелей, государственных служащих [5, с. 62].
Лидер с английского «Leader» означает «ведущий», «руководящий». Политическое лидерство представляет собой постоянное приоритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, занимающих властные позиции, на все общество, организацию или группу. Так имидж лидера – это сформировавшийся у окружающих устойчивый преимущественно эмоциональный образ, имеющий характер стереотипа [6, с. 227].
С точки зрения экономики как образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация или образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании [7].
Социологическая наука определяет имидж как образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового поведения человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Специалисты в области социологии определяют имидж как «искусство обаяния», «увеличительное стекло, которое обнаруживает деловые и личностные качества людей» (В.М. Шепель), как «взгляд другого, восприятие меня другим», «коммуникативное ограждение, публичное «я» человека» (Г.Г. Почепцов), «картинка снаружи, которая рекламирует то, что внутри» (Э. Сэмпсон). Это также и обещание того, что человек предоставит рекламируемые умения, компетенцию и достоинства. Причем при отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия будут сведены на нет. Имидж это искусство «управлять впечатлением» (Э.Гоффман) [8, с. 73].
Более того, имидж признается частью профессионального успеха сегодня, поскольку сам по себе успех - это в некоторой степени иллюзия восприятия, в котором общество нуждается как защите от банальности и превратностей судьбы. Чем точнее избирается (строится) имидж, тем эффективнее коммуникация, поскольку имидж в концентрированной форме задает суть человека или его устремлений, является знаковым заменителем, отражающим его основные сущностные или желаемые черты. Он дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях.
Таким образом, Имидж это – образ, сложившийся в массовом сознании и имеющий определенные качества, с помощью которых лидер воздействует на людей. Имидж выступает в роли связующего звена между лидером и аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов лидера и пытается совместить эти интересы [9, с. 130].
Анализ более 20 определений имиджа в современной научной литературе позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа: семиотический (К.Г. Юнг, Ч,С, Пирс, Ж. Пиаже, Дж. Брунер), инте-ракционистский (Дж.Г. Мид, Дж. Морено. Т. Шибутани), социального влияния (Ф. Зимбардо), имидж как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л. Фестингер, Т. Нькжом), как способ социального познания (Г.М, Андреева) [10, с. 64].
С точки зрения семиотики, науки о знаках, имидж рассматривается как знаковая структура, «нечто большее меня самого», который имеет прямое отношение к человеческим ценностям и аттитюдам. Символизм многовариантен. Э. Сепир выделяет два принципиально различных типа символов: референциальная символика - экономные средства обозначения и конденсационная символика - чрезвычайно сжатая форма заместительного поведения или выражения чего-нибудь, которая позволяет полностью снять эмоциональное напряжение в сознательной или бессознательной форме. Использование символов, значимых для аудитории, с сохранением их семантики дает направление для домысливания. Здесь важны психосемиотическая компетентность, рефлексия семиотических компонентов собственной экспрессии (взгляд на себя со стороны - рефлексия первого порядка, взгляд на себя глазами другого - рефлексия второго порядка), коррекция внешних технологий самоподачи, адекватная интерпретация знаков общения.
Имидж в контексте символического интеракционизма рассматривается как формирование Я-образа, связанного с Я-концепцией (У, Джемс, К, Роджерс, Р. Берне), механизма, интегрирующего поведение через выбор направления активности. Особенно интенсивно формирование Я-образа протекает в ситуациях, когда люди зависимы друг от друга.
В позиции символического интеракционизма Я-концепция есть воспринятый и усвоенный индивидом обобщенный образ его самого в восприятии социальной группы. Чтобы познать себя, составить представление о себе, человек должен объективизировать себя вовне, выразить свои субъективные состояния в символах, доступных прочтению другим людям. Сфера собственных актуальных состояний может быть символически представлена в вещах, жестах. Я-концепция включает три модальности самоустановок: реальное Я - восприятие своих актуальных способностей, ролей, актуального статуса; зеркальное Я - представление о том, как тебя видят другие; идеальное Я - представление о том, каким бы индивид хотел стать. Расхождение Я-концепции, Я-идеального и непосредственного опыта становится источником личностной дисгармонии (искажения и отрицания). Я-образ как представление о себе (когнитивная составляющая Я-концепции; самооценка - аффективная оценка этого представления, потенциальная поведенческая реакция).
Эти подходы мы не будем применять в своей работе, так как они в большей степени являются ограниченными, поскольку опираются на психологические основы.
Применяя интеракционный подход И. Гоффмана, имидж представляется как способ воздействия на людей. Политический лидер рассматривается как социальный актор, и общество всегда находится во взаимодействии, и ведет себя сообразно сложившимся социальным ситуациям. Интеракция со стороны актера (лидера, политика) рассматривается как «представление», которое конструируется с целью произвести «впечатление», чтобы воздействовать на своих партнеров, на население, которые реагируют на содержание действия актера. По мнению И. Гоффмана, люди сами создают ситуации общения, представляющие собой некий ритуал, действие, спектакль, где каждый выполняет определенную роль [11, с. 321].
И. Гоффман рассматривал театр как аналогию повседневной жизни. Социальная деятельность представляется как «спектакль», в котором социальные акторы и исполняют, и режиссируют свои роли, стремясь управлять передаваемыми другим впечатлениями.
Таким образом, подход И. Гоффмана позволяет нам рассмотреть изучаемую проблему с точки зрения спектакля, где каждые из взаимодействующих сторон в коммуникативном процессе, выполняют свою определенную роль.
В связи с этим, интеракционный подход позволяет рассмотреть лишь форму представления имиджа, он не дает знания о содержании имиджа. Для нашей темы это не достаточно, поэтому мы будем использовать другие подходы, с точки зрения социологии управления, позволяющие рассмотреть составляющие имиджа и его функции.
В рамках системного подхода целесообразно использовать метод структурно-функционального анализа Мертона, рассмотрение имиджа, как положительного − функционального явления, так и негативного – дисфункционального. Главную суть своего подхода Р.Мертон выразил комплексным понятием «функциональность». Согласно этому понятию взаимосвязь общества в целом и его отдельных частей обеспечивается самыми разнообразными и специфическими функциями, которые могут наблюдаться и многократно повторяться в конкретных объектах и фактах. Функция — это «те наблюдаемые следствия, которые служат саморегуляции данной системы или приспособлению ее к среде». Наряду с понятием функции, Мертон ввел понятие «дисфункции», т.е. заявил о возможности отклонения системы от принятой нормативной модели, что, в свою очередь, должно привлечь за собой или новый этап в приспособлении системы к существующему порядку, или определенное изменение системы норм [12, с. 28].
Таким образом, имидж в качестве негативного – дисфункционального явления являются манипуляционным процессом. В качестве манипулятивной технологией является преобразование и распространение тех или иных образов в зависимости от поставленных целей и задач. Суть которой заключается в конструировании имиджа конкретных лиц или организаций, которые, как правило, адекватно отражают реальные их характеристики и, таким образом, дезориентируют людей.
С точки зрения структурно – функционального подхода имидж представляется как сложная, многоуровневая, многогранная структура. Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в блоки. Существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.
К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер. Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией. Наличие харизмы – качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое-то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматической личности не нужна также помощь института власти: эта личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы [13, с. 48].
Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам, – его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, «присвоением» политической истории партии, которая выдвигала когда-то эту идею, и т.д. К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д.). Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30
