Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 8].
Такая иерархическая структура марочного портфеля Gucci Group основана в первую очередь на финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих группе (табл. 9).
В течение 1999–2003 гг. брэнд Gucci — лидер по финансовым показателям, второе место по объему выручки занимал брэнд Yves Saint Laurent в совокупности с одноименными парфюмерно-косметическими продуктами.
Таблица 9. Выручка Gucci Group, 1998–2002 гг. (млн евро)
Брэнд
1998 (долл.)*
1999 г.
2000 г.
2001 г.
2002 г.
2003 г.
Gucci
1042,5
1127,1
1628,8
1700,1
1536,8
1522,4
Yves Saint Laurent
—
7,2
105,7
101,2
146,4
154,2
YSL Beaute
30,1
584,2
518,5
549,7
614,7
Другие операции
9,4
147,9**
254,6***
350,8
348,3
Междивизиональные операции
(0,0)****
(5,3)
(9,3)
(39,4)
(52,5)
Всего
1173,8
2461,3
2565,1
2544,3
2587,1
Примечания:
* Начиная с 1 февраля 2002 г. Gucci Group использует евро в качестве валюты финансовой отчетности, финансовая отчетность после 1998 г. переведена в евро-эквивалент, согласно среднегодовым курсам евро / доллар США.
** Sergio Rossi, Boucheron, Bedat & Co.
*** Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Bedat & Co., Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga.
**** В международной бухгалтерской практике отрицательные значения принято приводить в круглых скобках.
Источник: [Gucci Group. Annual, 2002, p. 52; Gucci Group. Financial, 2003, p. 4].
На позиции брэнда в иерархической структуре группы также влияет и объем выручки по категориям фэшн-продуктов (табл. 10).
Так, к категориям фэшн-продуктов, наиболее интенсивно в 2002 г. генерировавшим выручку, в Gucci Group относятся изделия из кожи (32,4%), парфюмерия (15,7%), одежда (12,8%) и обувь (11,5%). Подобный подход к продуктовому миксу получил даже неофициальное название «принцип Gucci»: когда изделия из кожи и обувь в совокупности занимают более 40% ассортиментного ряда брэнда, на втором месте находится парфюмерия (около 15%) и только потом идет одежда (менее 15%). Такая ситуация помогает компаниям в фэшн-бизнесе избежать неопределенности, связанной со спросом на фэшн-продукты, и заложить определенные гарантии высокого уровня продаж.
В Gucci Group также четко были обозначены позиции, к которым стремятся брэнды, для группы в целом философия позиционирования была сформулирована следующим образом: «Выдающиеся брэнды и продукты», при этом для мягких товаров (soft goods), куда входит одежда, обувь, сумки, текстильные аксессуары, желаемыми позициями являются «ведущие позиции в индустрии»; для твердых товаров (hard goods), куда включены ювелирные изделия и часы, — «развитие этих видов бизнеса» [Gucci Group. Management, 2002, p. 8].
Для каждого брэнда, входящего в марочный портфель Gucci Group, четко описывались цели, к достижению которых в 2002 г. должна стремиться команда, управляющая брэндом. В первую очередь были определены финансовые цели брэндов: для брэнда Gucci — ожидаемая операционная прибыль на уровне 30%, а для брэнда Yves Saint Laurent получение прибыли планировалось только в 2004 г. [Gucci Group, 2002, p. 7].
Таблица 10. Выручка Gucci Group по категориям фэшн-продуктов, 2000–2002 гг.
Фэшн-продукт
млн евро
%
Изделия из кожи
750,9
30,5
871,7
34,0
824,6
32,4
Обувь
266,9
10,8
278,1
293,6
11,5
Одежда
302,1
12,3
317,9
12,4
325,0
12,8
Парфюмерия
427,8
17,4
391,7
15,3
398,7
15,7
Косметика
141,7
5,8
146,1
5,7
160,2
6,3
Часы
264,8
10,7
259,8
10,1
220,7
8,7
Ювелирные изделия
86,0
3,5
110,3
4,3
126,7
5,0
Другое
141,5
113,0
4,4
130,6
5,1
Роялти
79,6
3,2
76,5
3,0
64,2
2,5
100,0
Источник: [Gucci Group. Annual, 2002, p. 52].
Во вторую очередь определялись цели, формирующие имидж брэндов. Так, например, для основного брэнда Gucci одна из целей в отношении брэнд-имиджа была сформулирована в отличной от остальных дизайнерских брэндов плоскости: «Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный тираж» (Limited edition)» [Gucci Group. Management, 2002, p. 18].
Таблица 11. Цели брэнда Gucci, 2002 г.
Цели
Брэнд-имидж
Поддерживать Gucci в качестве символа современной моды и выдающегося качества
Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ» и «Ограниченный тираж»
Усиление глобального присутствия с фокусом внимания на локального потребителя
Сумки
Поддерживать лидерство в индустрии
Удерживать существующую долю рынка
Эксклюзивность: выпуск линий «Ограниченного тиража» и продуктов из редких, драгоценных сортов кожи
Дорожные сумки и чемоданы
Капитализация сильной репутации Gucci как производителя изделий из кожи
Представление продуктов из этой категории во всех магазинах Gucci, имеющих полный ассортиментный ряд
Прет-а-порте
Дальнейшее развитие брэнд-имиджа и прибыльность
Представление большей вариативности продуктов при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ»
Использование недостаточно разработанного потенциала
Представление продуктов высшего качества и удобств, расширение стилей
Капитализация новых прототипов, запускаемых в производство
Запуск коллекции подписных вещей «Икона» (Icon)
Развитие управляемой напрямую сети ювелирных магазинов
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
