Рис. 2. Структура Gucci Group Примечание: в % указана доля собственности Gucci Group в каждом брэнде.
История компании Gucci
Семейное предприятие Гуччио Гуччи по производству изделий из кожи было основано в 1921 г. в Италии. Бизнес строился на традиционном для Италии принципе семейственности, что обеспечило компании взлет и чуть не стало причиной ее полного краха. Начав с производства шорных изделий, компания Gucci постепенно осваивала новые товарные категории: сумки, обувь, ремни. В 1975 г. появляется парфюмерная линия, а в 1978 г. — линия женской одежды прет-а-порте де люкс. Бизнес развивался довольно успешно, была открыта сеть фирменных бутиков в Европе и США. Однако компанию раздирали семейные распри. В результате семейных ссор, публичных драк, краж и предания гласности финансовых документов компании, изобличающих наследников Гуччи в уходе от уплаты налогов, семейным кризисом воспользовался Маурицио Гуччи, дальний родственник основателя компании, который в результате интриг выжил прямых наследников из семейного бизнеса и стал в 1989 г. президентом Gucci. Именно ему принадлежит доведенная до нонсенса практика продажи лицензий на торговую марку Gucci. Уже к 1980 г. марочное имя Gucci принадлежало 22 тыс. наименований продуктов, среди которых были одноразовые дешевые зажигалки Gucci и игрушки для собак Gucci [Элвуд, 2002, с. 51]. Невозможность контролировать производство и продажи продуктов с марочным именем Gucci самим владельцем брэнда привела к ужасающему падению качества, потребители начали отворачиваться от Gucci. Компания теряла не только деньги, но и репутацию. Дела шли настолько плохо, что М. Гуччи в 1993 г. продал семейное дело финансовой компании Investcorps (Бахрейн) из-за финансовых трудностей. В 1995 г. Маурицио Гуччи убили среди бела дня в самом центре Милана. Оказалось, что убийцу за крупную сумму наняла его жена Патриция Реджани, когда узнала о планах мужа развестись с ней. Супруга отправилась в тюрьму на 26 лет, а во главе компании встал деятельный управляющий, до этого возглавлявший американское отделение Gucci, — Доменико Де Соле. Креативным директором брэнда был назначен американец Том Форд, до этого занимавший должность ассистента (подробнее об истории дома Gucci см.: [Forden, 2001]).
Создание Gucci Group
В новейшей истории компании исследователями выделяются три периода в развитии современной Gucci Group (табл. 7).
Таблица 7. Развитие Gucci Group
Период с 1995 по октябрь 1999 г.
Стабилизация брэнда Gucci
1
2
Основные мероприятия
Установление полного контроля над дизайном и производством фэшн-продуктов Gucci
Прекращение или выкуп более чем 100 лицензий на производство
Сокращение продуктовой номенклатуры с 22 тыс. наименований продуктов до 7 тыс.
Концентрация производства на 45 итальянских фабриках, формирование партнерских отношений
Приобретение лицензии сроком на 20 лет на производство часов у Severin Montres Group за 170 млн долл., переименование компании в Gucci Timepieces
Установление контроля над дистрибьюцией
Выкуп франшиз на дистрибьюцию — 1996 г.: из 180 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 69
Переход под прямой контроль бутиков Gucci в Бельгии, Италии, Испании, Корее и Тайване Выкуп долей в совместных предприятиях для получения мажоритарных прав по управлению бутиками в Сингапуре, Малайзии и Австралии
1999 г.: из 181 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 130
Создание сбалансированного продуктового портфеля для брэнда Gucci в категории роскоши
Новая стратегия в отношении одежды категории прет-а-порте: создание узнаваемой и модной одежды, которая станет драйвером имиджа и стиля жизни Gucci
Для полного креативного контроля над линиями прет-а-порте компания выкупает все лицензии на производство женской одежды
1996 г.: прет-а-порте занимает 7% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 60%
1999 г.: прет-а-порте занимает 14% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 40%
Создание маркетинговой коммуникационной платформы для формирования люксового имиджа брэнда Gucci
Новая коммуникационная стратегия: скоординированная фокусная стратегия для трансляции единого, четкого и эффективного брэнд-сообщения по всему миру
Коммуникационные инструменты: показы, специальные события, реклама, PR, визуальные дисплеи и Интернет
1996 г.: 61 млн долл. инвестировано в рекламу (6,9% от чистой выручки)
1999 г.: 87 млн долл. инвестировано в рекламу (7,3% от чистой выручки) Затраты на маркетинговые коммуникации начиная с 1999 г. поддерживаются на уровне 7–7,5% от оборота
Создание провокационных и скандальных рекламных сообщений Gucci — начало ренессанса имиджа брэнда
Создание условий для формирования уникального потребительского опыта при покупке
Новая концепция бутиков: создание нового потребительского опыта, «драматичного и хорошо узнаваемого»
Все продукты Gucci представлены потребителям в эксклюзивной и пленительной манере
На всех уровнях контакта с потребителем (флагманские магазины и бутики) используется единая мировая концепция визуального мерчендайзинга и дизайна торгового пространства
Том Форд как креативный директор
Изменение функций креативного директора брэнда: вовлеченность дизайнера не только в создание новых коллекций одежды, но и во все визуальные воплощения брэнда: интерьер бутиков, упаковка, маркетинговые коммуникации, образцы для оптовых продаж
Т. Форд становится публичным лицом брэнда Gucci, являясь персонификацией ценностей и атрибутов брэнда
Период с ноября 1999 по июль 2001 г.
Мультибрэндовые поглощения
Создание Gucci Group — мультибрэндовой компании в категории роскоши
1999 г. (ноябрь) — Yves Saint Laurent
1999 г. (ноябрь) — Sanofi Beaute (переименована в YSL Beaute)
1999 г. (ноябрь) — Sergio Rossi
2000 г. (июнь) — Boucheron
2000 г. (декабрь) — Alexander McQueen
2000 г. (декабрь) — Bedat & Co
2001 г. (февраль) — Bottega Veneta
2001 г. (март) — Di Modolo
2001 г. (апрель) — Stella McCartney
2001 г. (июль) — Balenciaga
Период с августа 2001 по апрель 2004 г.
Консолидация Gucci Group
Применение бизнес-модели Gucci ко всем брэндам, входящим в портфель Gucci Group
Сохранение автономии брэндов в сферах продаж и мерчендайзинга
Единое управление брэндами на уровне группы в области коммуникаций, имиджа и финансов
Новая система управления ресурсами
Совершенствование и рационализация внутренних ресурсов брэндов, например:
Sergio Rossi производит обувь для Yves Saint Laurent.
Gucci производит изделия из кожи для YSL
Gucci Timepieces производит часы для YSL и Boucheron
YSL Beaute производит парфюмерию для Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen
Централизованные функции Gucci Group
Риэлторская экспертиза в отношении расположения бутиков и флагманских магазинов
Информационные системы
Управление персоналом
Создание новых продуктов, производство и логистика для брэндов Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga
Складская логистика в США
Закупка сырья
Закупка времени и пространства в СМИ
Составлено по: [Gucci Group. Annual, 1999–2003; Moore, Birtwistle, 2005].
Иерархия брэндов
Каждый из брэндов, входящих в марочный портфель Gucci Group, управляется независимо. Однако существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые показатели каждого отдельно взятого брэнда. Выручка Gucci Group в 2001 г. составила 2285 млн долл., причем 60% доходов пришлось на брэнд Gucci, 20% — YSL Beauté (подразделение парфюмерии и косметики), 4% — брэнд Yves Saint Laurent, 10% — остальные подразделения группы. Своим основным брэндом Gucci Group считает брэнд Gucci, следующим по значимости в 2002 г. считался Yves Saint Laurent, многообещающими были названы брэнды Boucheron, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Bedat & Co, дизайнерскими брэндами, подающими надежды, считались Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga (табл. 8).
Таблица 8. Иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2002 г.
Позиция
Брэнд
Основной брэнд
Gucci
Следующий по значимости основной брэнд
Yves Saint Laurent
Многообещающие брэнды
Boucheron, Sergio, Rossi, Bottega, Veneta, Bedat & Co
Дизайнерские брэнды, подающие надежды
Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
