Рефераты. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами






Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами
















Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами




А.Н. Андреева

Факультет менеджмента СПбГУ Журнал «Российский журнал менеджмента», Том 4, № 3 за 2006 год


В статье анализируется существующая практика управления глобальными дизайнерскими брэндами на примере Armani Group и Gucci Group, придерживающихся противоположных моделей брэндинга. На основе таких переменных, как прибыль и время, вводится авторская модель матричной структуры портфеля брэндов, которая применима к моно- и мультибрэндовым марочным портфелям в фэшн-бизнесе.

Фэшн-бизнес как один из сегментов индустрии моды1 к началу ХХI в. накопил колоссальнейший опыт по созданию, развитию и управлению такими ключевыми активами для этого вида деятельности, как брэнды. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брэндов, формы и методы управления ими, а также специфическая система маркетинговых коммуникаций. Однако мировая научная литература в области менеджмента и маркетинга довольно долго не рассматривала феномен брэндинга в фэшн-бизнесе. В конце 1990-х гг. британские маркетологи с горечью отмечали, что уровень современных исследований в области дизайнерских брэндов «находится на начальной стадии, и все выглядит так, что брэндинга в области высокой моды вообще не существует» [Fernie et al., 1997].

Первыми на меняющийся подход к брэндам в фэшн-бизнесе среагировали такие финансовые институты, как JP Morgan и Merrill Lynch, создав в конце 1990-х гг. отделы фэшн-аналитики для мониторинга и оценки глобальных дизайнерских брэндов. Следующий шаг был сделан международной консалтинговой компанией Interbrand, которая с 2001 г. включила фэшн-брэнды в TOP-100 ведущих глобальных брэндов.

Потребность в научных разработках в области маркетинга и управления фэшн-продуктами привела к появлению в 2001 г. международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстроизменяющиеся условия фэшн-индустрии». Ситуация в науке коренным образом начала меняться в XXI в.: длительное молчание академического маркетинга наконец-то закончилось. В короткие сроки выходят аналитические работы, посвященные сразу нескольким глобальным дизайнерским брэндам: Burberry [Moore, Birtwistle, 2004], Gucci [Moore, Birtwistle, 2005], Hugo Boss [Matthiesen, Phau, 2005].

Однако существующая литература по проблематике дизайнерских брэндов не рассматривает вопросы управления марочными портфелями в рамках фэшн-конгломератов. В настоящей статье предпринимается попытка сквозь призму портфельного подхода рассмотреть и проанализировать существующую практику управления глобальными дизайнерскими брэндами именно на примере Armani Group и Gucci Group, придерживающихся различных принципов брэндинга.

Структура и лидеры мирового фэшн-рынка

Для понимания достаточно устойчивой современной диверсифицированной модели брэндов на фэшн-рынке необходимо обратиться к его структуре. Классический фэшн-рынок имеет пирамидальную структуру, на вершине которой находится категория одежды от кутюр (haute couture), далее располагаются категории прет-а-порте де люкс (prét-a-porte de luxe) и прет-а-порте, за ними следует категория диффузных брэндов2, потом — фабричных брэндов и брэндов розничного продавца и, наконец, в основании пирамиды — массовый рынок одежды. При этом одежда (впрочем, как и обувь и аксессуары) категорий от кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относится к товарам категории роскоши. Особенностью фэшн-рынка является то, что такие категории одежды, как от кутюр, прет-а-порте и диффузные брэнды, исторически были созданы великими модельерами, в современной трактовке — дизайнерами. Именно в этих трех верхних сегментах фэшн-рынка и сконцентрированы глобальные дизайнерские брэнды, такие как Louis Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, YSL, Chanel, Dior, Dolce & Gabbana и многие другие. Именно дизайнерские брэнды в силу своей мощной креативной составляющей (существование линий от кутюр) формируют модные тенденции на фэшн-рынке. Вместе с тем практика менеджмента, взвешенные маркетинговые решения позволяют говорить и о формировании тенденций в отношении управленческих приемов в сфере брэндинга в мире моды.

На конец 2006 г. лидерство среди глобальных дизайнерских брэндов по версии консалтинговой компании Interbrand выглядит следующим образом (табл. 1).


Таблица 1. Ведущие глобальные фэшн-брэнды

Брэнд

Стоимость (brand value), млрд долл.

% роста к предыдущему году

Страна

Место в списке 100 ведущих мировых брэндов в 2006 г.

2002

2003

2004

2005

2006

Louis Vuitton

7,05

6,71

6,60

16,01

17,61

+10

Франция

17

Gucci

5,30

5,10

4,72

6,62

7,16

+8

Италия

46

Chanel

4,27

4,32

4,42

4,78

5,16

+8

Франция

61

Hermes

нет данных

3,42

3,38

3,54

3,86

+9

Франция

81

Prada

2,49

2,54

2,57

2,76

2,88

+4

Италия

96

Armani

нет данных

нет данных

2,62

2,68

2,79

+4

Италия

97

Burberry

нет данных

нет данных

нет данных

нет данных

2,79

Великобритания

98

Источник: [Interbrand, 2006].


Для фэшн-бизнеса глобализация не является открытием XXI в., продукты текстильного, а впоследствии и швейного производства играли на протяжении многих столетий значительную роль в международной торговле. Достаточно вспомнить увековеченные историей, литературой и живописью лионские шелка, брюссельские кружева, английское сукно и венецианские туфли. Рассматривая глобализацию «как рост интернационализации производства, дистрибьюции и маркетинга товаров и услуг» [Lévy, 1995, p. 353], следует отметить, что большинство современных фэшн-брэндов перешагнули географические границы локальных рынков, ведя производственные, дистрибьюционные и маркетинговые операции на глобальном международном рынке.

В 2000 г. британскими маркетологами было предпринято масштабное исследование, посвященное интернационализации дизайнерских брэндов. Авторы идентифицировали 114 международных модных дизайнерских домов, конкурирующих на глобальном рынке емкостью 24 млрд фунтов стерлингов, свыше 80% модных дизайнерских домов изначально возникли во Франции, Италии, Великобритании или США (табл. 2).


Таблица 2. Страна происхождения международных модных дизайнерских домов

Страна происхождения

Количество международных модных дизайнерских домов

Франция

30

Италия

26

Великобритания

27

США

12

Остальные страны

19

Всего

114

Источник: [Moore, Fernie, Burt, 2000, p. 925].


Портфельный подход

Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к брэнду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio) [Dacin, Smith, 1994, p. 240]. Аакер определяет марочный портфель как «все брэнды и суббрэнды, присоединенные к рыночно ориентированным предложениям продукта, включая совместные брэнды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брэндов и суббрэндов временами является небанальной задачей» (см.: [Aaker, Joa-chimsthaler, 2000, p. 134]).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.