Как продолжение такой политики взаимодействия с клиентами было принято решение объединить наших ключевых партнеров в организованных поездках, где обмен мнениями, информацией, диалоги могли бы осуществляться не только между отдельными коллегами по фармрынку, но и регионами. То есть мы в этом отношении вышли на качественно более высокий уровень партнерства».
Имидж компании ОАО «Химфармкомбинат «Акрихин» складывался из «формирования и поддержки положительных ассоциаций, которые должна вызвать компания или ее продукция у деловых партнеров и населения».
Именно эту проблему компании приходилось решать, когда в начале 90-х гг. было принято решение о полном перепрофилировании комбината с химического производства на выпуск современных ГЛС.
Дело было не просто в формулировании соответствующих правил и нормативов, а в том, чтобы их соблюдение стало естественной нормой поведения для каждого сотрудника.
С этой точки зрения над созданием имиджа «Акрихина» как качественно нового, современного и высокотехнологичного предприятия целенаправленно работали специалисты по связям с общественностью.
В отношениях с медицинской общественностью и средствами массовой информации компания придерживалась со дня осонования, если так можно выразиться, политики открытых дверей. «Акрихин» чуть ли не единственное из ведущих российских фармпредприятий, которое сделало своим фирменным стилем регулярные экскурсии по цехам (в т.ч. и по “чистым” помещениям) для врачей и журналистов и, более того, превратило подобные встречи в традицию.
Очень много усилий было затрачено на то, чтобы раскрутить корпоративную торговую марку компании и сделать ее максимально известной среди медиков. Этому способствовала как активная работа маркетинговой службы, так и создание разветвленной сети медпредставителей. Очевидно, что добиться практически стопроцентной известности и самого комбината, и выпускаемых им брендов только за счет рекламных ходов попросту нереально: они должны подкрепляться неизменно высоким качеством продукции и соответствующей деловой репутацией компании в целом.
С точки зрения руководства компании «Тандем-Запад», принципиальное значение для формирования корпоративного стиля любой компании имеют те идеи, с которыми начинают и ведут бизнес ее руководители. Вполне возможно, что в начале становления рыночных отношений в нашей стране, когда во главу угла ставилось извлечение максимальной прибыли в минимальные сроки, отношение со стороны коммерческих структур к своим партнерам или клиентам было соответствующим: если ты не отвечаешь моим условиям – мне нет до тебя никакого дела.
Однако по мере того, как на смену философии временщиков приходило понимание необходимости долгосрочной работы на рынке, изменялись и подходы к своему бизнесу, создавалась новая система взаимоотношений. И с этой точки зрения в более выигрышном положении оказывались именно те фирмы и предприятия, которым не нужно было перестраиваться, кто с первых дней своего существования планировал работать на рынке многие годы.
Именно так в свое время поступила компания «Тандем-Запад». Начав в качестве «одного из» производителей аптечной мебели и торгового оборудования, руководство компании быстро пришло к пониманию того, что, оставаясь только в этом качестве, успешно конкурировать с десятками других компаний будет очень сложно. По этой причине ими было принято решение о позиционировании «Тандем-Запада» в качестве поставщика комплексных услуг как для отдельных аптек, так и для аптечных сетей. При этом под словом «комплексный» подразумевалось действительно все – от разработки маркетингового плана и бизнес-проекта, оценки возможного местоположения будущей аптеки, создания дизайна торгового зала до ремонтных и сервисных работ. Что же касается имиджевой части, то здесь «Тандем-Запад» постарался создать себе репутацию компании, способной обеспечить эксклюзивный подход к любой аптеке, независимо от степени ее «достатка», формы собственности и специализации или принадлежности к тому или иному региону мира.
Руководители множества аптек во многих странах мира боятся применять современные технологии и свежие идеи в плане переоснащения и переоборудования своих предприятий, полагая, что это стоит очень дорого. А в результате страдает их бизнес, снижается качество сервиса, предоставляемого покупателям.
В этой связи компания обеспечила аптекам во многих странах мира достойный уровень услуг с точки зрения «физического» исполнения той или иной идеи, а также оказывает им соответствующую консультационную и просветительную поддержку. А это будет способствует и улучшению имиджа фармацевтического рынка в целом.
Еще одна международная медицинская компания «ЛЕК» работает в России вот уже более 35 лет. За это время руководством накоплен большой опыт проведения переговоров с российскими партнерами.
Своих партнеров компания различает не по национальному признаку, а по протяженности сотрудничества. С многолетними партнерами компанию зачастую связывают не только деловые, но и неформальные дружеские отношения.
Время от времени для своих сотрудников компания проводит специальные семинары, связанные с этикой и техникой делового общения; на них ведущие семинара стараются учесть самые разные аспекты. Форма одежды, приветливое выражение лица, умение слушать – все это чрезвычайно важно. Семинары, тренинги, на которых рассматриваются вопросы деловой этики, особенно актуальны для молодых или недавно пришедших в компанию сотрудников. В принципе, коллеги реагируют на такое обучение адекватно, понимая, что подобные навыки, в конечном счете, только облегчают им жизнь.
У каждого из руководящих сотрудников представительства есть свой собственный стиль. Один из ежегодных семинаров, на которые компания собирает всех сотрудников - представителей компании в разных городах России, проводятся где-нибудь за границей. Такого рода семинары не носят сугубо обучающий характер, скорее, их можно рассматривать как поощрение за хорошую, результативную работу. Так, в марте 2003 года состоялась поездка в Египет, где помимо обучающей программы была также развлекательная, образовательная (знакомство с историей, культурой страны), спортивная (дайвинг). В таких поездках руководство представительства практически все время находится вместе с рядовыми сотрудниками. Это очень важно, т.к. в противном случае может возникнуть своеобразный барьер, который будет препятствовать необходимому для нормальной работы обмену мнениями. А в дальнейшем может образоваться своего рода информационный вакуум, и та информация, которая все-таки будет доходить до руководящего состава, окажется искаженной. Кто-то может подумать, что при подобном достаточно тесном контакте есть опасность возникновения панибратства, фамильярности. Но этого практически не происходит. Во многом это зависит от самих сотрудников, а также от руководителей, их воспитанности, гибкости, умения правильно ориентироваться в нестандартных ситуациях и еще от той доброжелательной комфортной атмосферы, которая царит во время подобных поездок.
В «ЛЕКе» не забывают о доброй традиции поздравления партнеров с праздниками. Важные в этом отношении даты – Новый год и Рождество, Международный женский день, дни рождения. Для партнеров разного уровня существуют разные формы поздравлений. К Новому году и Рождеству компания заказывает специальные календари, выполняющие отчасти и рекламные функции. Руководство старается для каждой страны, где «ЛЕК» работает, внести какую-то специфику, что-то необычное, чтобы уйти от шаблона – простого ежедневника с логотипом фирмы. Подарок от компании должен быть стильным, при этом он может быть элегантным или забавным – главное, чтоб он не выглядел дежурным, безликим, холодным и не обязывал человека, что при сложившихся деловых отношениях выглядело бы очень некрасиво. Иногда, особенно если речь идет об индивидуальном поздравлении партнера, находящегося в отпуске, командировке, достаточно бывает телефонного звонка. Такой знак внимания может оказаться гораздо более ценным, чем пусть даже очень дорогой «дежурный» подарок.
Что касается общения с журналистами, то здесь компании без специализированной фармацевтической прессы нам было бы очень сложно ориентироваться. Подобные издания являются для руководства важными источниками информации о современном состоянии фармрынка, его изменениях, актуальных тенденциях, новых продуктах, важных событиях, происходящих в деловом мире. Компания должна очень точно определять свою позицию на фармрынке, ставить себе новые тактические и стратегические цели. Таким образом партнерство компаниис прессой можно охарактеризовать словом «деловое».
«ЛЕК» работает на российском фармрынке уже несколько десятилетий, и имя компании, как изготовителя, стало известно сначала врачам, а затем провизорам, пациентам и дистрибьютерам, имя фирмы ассоциируется с высоким качеством и эффективностью лечения, поэтому главной задачей компании является сохранение имеющегося имиджа.
Что касается новой продукции, компания старается, наряду с остальными средствами информирования, знакомить с ней профессиональную общественность, публиковать статьи в специализированных журналах, а в случае безрецептурных препаратов – и в средствах массовой информации.
Можно и нужно также рассказывать о наиболее значительных событиях в жизни компании и ее российского представительства, например, о переезде в новый офис. «Такого рода события освещать надо, это работает на имидж компании»,- как считает Деян Йованович, директор по работе с ключевыми партнерами представительства «ЛЕК».
Каждая компания, успешно проработавшая на рынке хотя бы несколько лет (а мы десятую годовщину своей деятельности отмечали в прошлом году), волей-неволей приобретает некие узнаваемые черты.
Руководство компании ЗАО «Парма Медикал» не занималось созданием своего имиджа целенаправленно, с привлечением сторонних экспертов или консультантов. Дело в том, что такой подход больше подходит для компаний-производителей, которые сталкиваются с необходимостью продвижения собственного корпоративного бренда или товарной марки. А работа дистрибьютера гораздо менее публична – как правило, компания имеет дело с относительно немногочисленной категорией клиентов. Тем более это справедливо по отношению к «Парма Медикал», которая, помимо традиционной оптовой деятельности, специализируется в таких направлениях, как препараты больничного ассортимента.
Понятие «имидж компании» на анализируемом предприятии просто является неотъемлемой частью повседневной работы, компания старается сделать все, чтобы их клиенты получали максимально возможный уровень сервиса – начиная от предлагаемого ассортимента и заканчивая процедурой оформления заказа или системой доставки. Практически с первых дней своей деятельности компания стала ориентироваться на прямые контракты с производителями и, таким образом, составляющей своего корпоративного стиля сделали работу исключительно на первичном рынке.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
