Безусловное фактическое одобрение сформулированных основных задач и направлений деятельности всем основным профессиональным персоналом организации является необходимым. Это особенно относится к руководящему составу маркетинговой и кадровой служб, в функции которых входит осуществление практического внедрения многих поставленных задач.
В связи с этим указанных специалистов необходимо непосредственно привлекать к разработке и формулированию основных задач уже на ранней стадии. Эта работа, как правило, проводится по инициативе и под руководством службы по связям с общественностью и имеет целью:
определить области деятельности, где требуется координация между службами;
разрешить все возможные конфликты на стадии разработки и согласования;
установить взаимные обязательства службы по связям с общественностью и других взаимосвязанных подразделений, которые должны решаться оперативно.
Весьма важное значение имеют и создаваемые при этом программы экономической заинтересованности персонала, от которого в большей степени зависит выполнение поставленных задач.
Делегирование полномочий и принятие решений должны в условиях нормальной деятельности производиться от высшего к низшему уровню на основе своевременной и адекватной информации. Однако формирование общественного мнения об организации должно быть отнесено на самый высокий уровень управления и подчиняться непосредственно руководителю организации. Зачастую служба по связям с общественностью подчинена директору по маркетингу или рекламе, работа строится по продвижению конкретного товара или услуги. Подчинение одной из названных функций влечет потерю независимости и оперативности, доверия публики, а значит, и утрату своего предназначения объективного советника для менеджмента компании.
Работники службы по связям с общественностью должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и причинах принятия тех или иных решений, чтобы разъяснять эту политику другим со знанием дела.
Российский и международный опыт свидетельствует, что все чаще директор по связям с общественностью компании непосредственно подчиняется высшему управляющему. Это можно выделить как весьма перспективную тенденцию. Например, отдел по связям с общественностью крупной многоотраслевой японской промышленной компании «Кавасаки» подчиняется непосредственно президенту. В компаниях «Фиат Ауто», «Вымпелком», «Проктор энд Гэмбел» структуру по связям с общественностью возглавляет вице-президент.
В США руководитель службы по связям с общественностью иногда является вице-президентом или занимает приравненный к нему пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по связям с общественностью качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве. Трудно требовать, чтобы руководитель этого подразделения непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется реальными заслугами, но независимо от этого он имеет прямой выход на высшее руководство.
Созданию в организациях служб (подразделений, отделов) по связям с общественностью должна предшествовать аналитическая работа, связанная с выбором конкретных организационных форм, зависящих от специфических условий функционирования не только данной отрасли, но и конкретного предприятия.
Основой создания блока по связям с общественностью является осуществление новых для предприятия видов деятельности по организации информационной, коммуникационной работы с конкретными целевыми аудиториями.
Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитическую группу по связям с общественностью и пресс-группу.
Глава 2. Особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ
2.1 Современные проблемы формирования корпоративного имиджа международной компании медицинского профиля
В настоящее время связи с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Возникнув как одно из направлений имиджевой рекламы, ПР уверенно завоевывает свое жизненное пространство в России, где о связях с общественностью серьезно заговорили лишь в 1991 - 1992 гг.
По данным социологической службы «Кассандра», проводившей опрос участников международной конференции «Паблик рилейшнз: глобальный опыт - российская практика», проходившей в мае 2007 года в Москве, абсолютное большинство (93%) респондентов уверены, что в ближайшей перспективе потребность в ПР-кадрах резко возрастет.
Необходимость в услугах ПР испытывают различные структуры - как отечественные, так и зарубежные. Среди отечественных клиентов особое место принадлежит коммерческим и финансовым структурам. Именно они быстрее всех ощутили и оценили роль ПР в разрешении конфликтных ситуаций, в создании имиджа фирмы и его влиянии на привлечение клиентов.
По данным того же опроса «Кассандры», сферы деятельности, где спрос на ПР - услуги сегодня наиболее высок, на взгляд опрошенных, выглядит следующим образом:
политическая сфера - 74%
банки - 60%
финансы - 40%
государственная деятельность - 40%
торговля - 26%
медицинская деятельность - 23%.
Однако российские производители не так часто обращаются в агентства. Это связано не только с недостатком денежных средств, сколько с недооценкой этой сферы деятельности.
Всплески активности в области связей с общественностью у нас связаны в основном либо с агрессивной политикой какой-либо фирмы по выходу на рынок, либо с политическими кампаниями.
Результаты опроса, проведенного 2008 году агентством «Пи-Ар Им пакт» среди руководителей ряда московских фирм, свидетельствует, что около 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?» Многие предприниматели путали ПР с рекламой либо все сводили к деятельности по продвижению имиджа.
Пока важность связей с общественностью больше понимают зарубежные компании, работающие на российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам чисто российских агентств. Они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разработанные для России западными специалистами на основе наработанных методик с учетом мирового опыта, не давали ожидаемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт ПР пока может быть использован в основном в качестве теоретической базы.
Несмотря на новизну этого дела для России, и в целом дороговизну ПР-услуг, приемы ПР все чаще используют в своей практике многие промышленные предприятия, растет круг специалистов в органах власти. Вместе с ПР-агентствами и независимыми консультатами они составляют формирующийся рынок ПР-услуг, на котором также работают российские представительства крупных западных сетевых агентств.
Обычно связь с общественностью рассматривают в двух ипостасях. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается желанное «взаимопонимание и сотрудничество» компании с окружающей средой. С другой стороны, - как подразделение, ориентированное на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, «рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации.»
Внутрикорпоративный имидж как одно из важнейших направлений деятельности специалистов по связям с общественностью остается несколько в стороне от активно обсуждаемых проблем новой сферы деятельности. Пока это самая недооцениваемая часть делового имиджа любой организации.
Рассмотрим несколько наиболее характерных примеров формирования корпоративного имиджа международными компаниями медицинского профиля на современном этапе становления корпоративной культуры в РФ.
Для компании ЗАО «АртроМед», имеющей подразделения сразу в нескольких, достаточно отдаленных друг от друга географических регионах, корпоративность и ее укрепление становятся в определенном смысле проблематичными. Возникает необходимость периодически собирать сотрудников, причем самого разного уровня. С одной стороны, это производственная необходимость, а с другой – корпоративное единение.
В различных корпоративных поездках, организуемых «АртроМедом», отдых, как правило, совмещен с обучающими семинарами. Очень важно, что какое-то время сотрудники непосредственно общаются между собой. Будучи разъединены большими расстояниями, они не должны быть лишены возможности обмениваться опытом. Людям, находящимся в разных регионах России, нужно понять, что их компания является действительно корпорацией, а они сами – участники и творцы тех нововведений и улучшений, которые, в конечном счете, пойдут на пользу не только компании, но и им лично.
Работа в артротурах совмещена с отдыхом, множеством различных развлекательных мероприятий, организуемых силами сотрудников «АртроМеда». Каждый потенциальный участник данной конференции в течение определенного срока (как правило, полугодового цикла) на основании индивидуального плана работы выполняет свои обязательства. В случае, если эти обязательства полностью выполнены, он автоматически становится участником артротура. Таким образом, участники – это действительно ключевые клиенты, партнеры, отличающиеся надежностью, открытостью.
В течение уже нескольких лет в конференциях в обязательном порядке участвует и «Фармацевтический вестник», и другие представители СМИ. Причем участвуют не в качестве приглашенных гостей или сторонних наблюдателей. Руководители СМИ проводят семинары по различным тематикам, которые согласовываются заранее с компанией. В лекциях и семинарах деятельность самого «АртроМеда» не приобретает какого-то особого звучания. Это, как правило, информация о рынке либо о каких-то отдельных аспектах работы этого рынка. Вообще руководство компании считает, что деятельность «АртроМеда» имеет смысл освещать только в том случае, если какое-то событие в жизни компании может стать общеинтересным и актуальным для всего фармрынка.
При формировании имиджа компании никакой выверенной формулы для построения отношений с партнерами не существует. Каждый раз возникает множество определенных нюансов, которые и диктуют индивидуальные программы совместной работы в рамках фирменного стиля.
Вот что говорит по этому поводу Мишин Сергей Геннадьевич, канд. мед. наук, генеральный директор ЗАО «АртроМед»: «Артротуры мы проводим раз в полгода. На наш взгляд, затраты вполне оправдываются. До организации этих поездок с самого начала нашей деятельности мы в каждом из наших регионов проводили «круглые столы», разнообразные презентации и т.д. И все это вызывало хороший отклик. Партнеры получали дополнительную информацию о рынке, мы находили обоюдоважные точки соприкосновения, взаимопонимание во взглядах на бизнес. Но постепенно выяснилось, что существующие внутри каждого региона проблемы — почти идентичны, значительные отличия можно наблюдать, как правило, лишь между разными регионами.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
