. функции, обусловленные концепцией маркетинга: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др.

Схематически процесс хозяйственной деятельности торгового предприятия представлен на рисунке 2.

Как видим, торговую деятельность предприятия с одной стороны обуславливает совокупность рынков ресурсов. Предприятию необходимы товары, технические ресурсы, кредитные линии и т.д. С другой стороны, торговому предприятию необходимо выйти на рынки сбыта, где в острой конкурентной борьбе осуществляется реализация потребителем товаров и услуг.

На рисунке также указаны направления распределения и использования прибыли, как завершающей стадии кругооборота процесса торговой деятельности
- уплата налогов, возвращение кредитов и др.

Таким образом, торговая деятельность является сложным и многогранным процессом и она требует постоянного анализа и совершенствования.

Рис. 2. Процесс хозяйственной деятельности торгового предприятия.

2. Факторы коммерции производителя товаров.

Ниже рассматриваются факторы коммерции производителя, определяющие эффективность коммерческой деятельности, те факторы, которые вытекают из ее целей и показывают через какое существо воплощаются цели коммерции товаропроизводителя. Эти факторы можно было бы определить как факторы, являющиеся залогом успеха коммерческой деятельности предприятия - производителя товаров. Поскольку коммерция - обмен товара на деньги, то факторами обмена должен являться фактор, показывающий сколь хорошо удовлетворяются потребности потребителей товара, насколько эффективно меняет потребитель деньги на товар, и фактор, показывающий сколь эффективно производит товар производитель, насколько эффективно меняет производитель товар на деньги.

Обычно коммерческая деятельность рассматривается с точки зрения коммерческо-посреднической деятельности, что накладывает на ее рассмотрение отпечаток большей или меньшей самостоятельности и не затрагивает глубину производственного участия предприятия в ней. Поскольку в данной книге анализирует коммерческая работа на предприятии - производителе товаров, то в основу результатов коммерческой работы закладываются производственные факторы, отражающие рыночное влияние субъектов рынка.

Факторы помогают понять суть коммерческой работы на предприятии - производителе товаров, выяснить от чего зависит ее результативность и на этой основе выбрать направления работы, связывающей воедино коммерческую и производственную деятельности на предприятии. Такими факторами являются:

- качество товара, которое показывает в какой мере выполнены в товаре требования потребителей, направленные на удовлетворение потребностей;

- качество производства, характеризующее эффективность произведенных затрат при производстве товара данного качества.

Объединение факторов качества товара и качества производства позволяет получить обобщенный показатель производства и реализации товаров предприятием - рентабельность оборота предприятия (уровень издержек в цене, в товарообороте), показывающий насколько эффективно предприятие производит и реализует товары данного качества.

Рассмотрение факторов связано с возможностью оценки по ним не только своего предприятия, но и необходимостью рыночной оценки по ним конкурентов для получения сопоставимых результатов. На основе анализа этих факторов и предлагается строить коммерческую работу, которая приобретает конкретную направленность в части рыночных исследований по качеству товара и качеству производству этого товара у производителя товара и его конкурентов, при выборе товарной номенклатуры, сегментации рынка и пр.

На рисунке 3 приведена схема показывающая каким образом через действие факторов оценивается эффективность коммерции предприятия.

Качество товара воздействует на потребителя и позволяет производителю устанавливать рыночные взаимоотношения с потребителем назначением цены товара в соответствие с его качеством. Качество производства позволяет производителю иметь определенные издержки при производстве товара данного качества и устанавливать свои рыночные взаимоотношения с конкурентами через издержки в соответствие с качеством производства.

Одна из целей коммерческой деятельности состоит в удовлетворении потребностей покупателей через товары, производимые предприятием.

[pic]Деятельность, связанная с удовлетворением потребностей людей через товары, столь широка и многообразна, что обычное перечисление ее наименований заняло бы многие страницы текста, однако, привлекая для ее описания экономическую терминологию, можно свести ее к не столь большому кругу вопросов, связанному с понятием качества товара и задачей представляется возможность нахождения понятий, а с ними и метода, который позволил бы поставить и решить задачу общего подхода к оценке качества товара, на основе которого можно было рассчитать эффективность тех или иных факторов на конкретных примерах.

Когда мы говорим о более глубоком понимании товарного рынка, то подразумеваем вполне конкретное содержание, смысловое значение которого можно было бы определить как понятие качества. При этом понятие качества распространяется как на товар, так и на сам товарный рынок, но в различной трактовке и выражается разными факторами. Рассмотрим сначала то, что относится к качеству товара.

Названия товаров настолько вошли в наше сознание, что, произнося название конкретного товара, мы подразумеваем определенную потребность, которая удовлетворяется этим товаром и, наоборот, удовлетворение определенной потребности автоматически предполагает понятие конкретного товара. Между тем, хотя эти понятия и созвучны и наши ассоциации верны в принципе, тем не менее, такой переход от понятия товара к удовлетворению потребности, и наоборот, несомненно связан с настолько привычными и уже ставшими обыденными представлениями, что за их произношением как бы исчезает скрытый за ними смысл, который, если не теряется, то по крайней мене не проявляется столь четко, сколь этого бы хотелось. Таким смысловым содержанием товара является не понятие товара, а понятие потребительских функций, то есть потребностей, реализованных в товаре. Сам же товар приобретает характер как бы оболочки, включающей в себя совокупность потребительских функций, определяющих и предполагающих наличие определенного спроса на эти вполне конкретные потребительские функции, которые и задают спрос на товар как на носитель этой совокупности потребительских функций; при этом любое изменение в характеристиках самих функций или в их совокупности изменяет привлекательность самой оболочки - товара и меняет спрос на него.

Учитывая, что потребитель различает товары одного названия по потребительским функциям, которые в каждом конкретном товаре выражают реализованную потребность ( в одном товаре хорошо реализованную, в другом
- хуже , в третьем - лучше), свяжем эти потребительские функции с определением качества товара, понимая под качеством товара его сравнительную характеристику с другими товарами по потребительским функциям.

Качественное понимание рынка непосредственно связано с качеством товара и должно выражать мнение потребителей товара о его свойствах, о работе, о том, как он выполняет свои функции. Один товар выполняет свои функции хорошо и им покупатель доволен, другой товар выполняет свои функции хуже, им покупатель доволен меньше. Свое удовлетворение первым товаром покупатель выражает в виде готовности купить этот товар по более дорогой цене, считая, например, что, купив более лучший товар по более дорогой цене, он в дальнейшем затратит меньше средств на ремонт, если бы приобрел товар более худший. Как говорится, «скупой платит дважды». Можно говорить, что рынок реагирует на качество товара ценой, которая является тем общим показателем, который полностью отражает наши представления о качестве товара - при плохом качестве товара его цена уменьшается и, напротив, товар хорошего качества приобретается по более высокой цене.

Товаром называют продукт, созданный трудом человека для удовлетворения определенной потребности людей, предназначенный для обмена на деньги ( или другие товары) и востребованный потребителем.

Из этого определения можно выделить четыре свойства товара. Во- первых, этот продукт должен удовлетворять определенную потребность людей, во-вторых, он создан трудом человека, в-третьих, он предназначен для обмена на деньги и в-четвертых, он должен быть востребован потребителем.
В настоящем изложении товар рассматривается в этих аспектах: как фактор удовлетворения потребностей людей, которые нуждаются в товаре и готовы обменять его на деньги после определенного выбора.

Потребность вызывает появление товара и каждый конкретный товар удовлетворяет определенные потребности в процессе его использования, при этом проявляются функциональные возможности товара, обусловленные его реальным исполнением и являющиеся функциями самого товара. Каждый конкретный товар осуществляет одну или несколько функций, которые и обеспечивают удовлетворение потребностей.

На рис. 4 показана цепочка взаимосвязей, существующих при удовлетворении потребностей через товар. Потребитель имеет определенную потребность и, приобретая товар, удовлетворяет эту потребность через функции потребностей, которая способна удовлетворить настолько, насколько она хорошо реализуется самим товаром.

Рис. 4.Взаимосвязи при удовлетворении потребностей через товар.

Функция потребностей ( потребительская функция, свойство) - внешнее проявление свойств товара или отдельных его частей в определенных условиях. Функция потребностей - это деятельность, работа, назначение, действие какого-либо товара в данной системе отношений.

Когда мы говорим : «Дайте мне ручку, чтобы расписаться в документе», мы выражаем нашу потребность в ручке, которая оставляет след на бумаге. Само понятие ручки выражает наше абстрактное представление о предмете, оставляющем след на бумаге. Если в ответ на просьбу, нам дают ручку с красной пастой, а нам требуется черная или синяя паста для подписания документа, то повторная просьба звучит в более конкретной форме: «Дайте мне ручку с синей пастой». Повторная просьба указывает на функцию потребностей, присущую конкретному товару - ручке, заправленной синей пастой и оставляющей синий след на бумаге.

Описание потребности и функции товара в принципе совпадают. Отличие между ними заключается в том, что понятие потребности всегда связано с человеком ( определенной общностью людей), поставившим задачу реализации потребностей и изготовлением товара, оно носит общий характер, а понятие функции всегда связано с конкретным носителем этих функций - товаром ( или его элементами), реализующим эту потребность, в связи с чем функция, отражая потребность выражает присущую носителю определенность. При этом человек часто вступает в двух ролях - как субъект, формирующий потребность и как элемент объекта, реализующий эту потребность. Все это необходимо учитывать товаропроизводителям в своей повседневной работе.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6