Ключевым принципом модели является утверждение о том, что оценка и исследования - регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управления информационными потоками.
При этом менеджер может в любой момент времени вернуться к этапу планирования либо изменить многие параметры коммуникационной политики в процессе реализации. Предлагаемая автором модель определена как адаптационная, так как в ней основную роль играет возможность корректировки запланированных действий в соответствии с полученными результатами исследований различных аспектов окружения организации. Результаты исследований могут на любом этапе потребовать возвращения к запланированным параметрам, например, смене издания, в котором идет рекламная кампания, или к творческой концепции в случае, если исследование показало, что большая часть целевой аудитории не понимает идею, заложенную ее создателями. Исследование данной модели будет проведено на примере ООО «PRO.Краска». Таким образом, в адаптационной модели управления ИКД нет ничего постоянного, жесткого, неадаптируемого, многие параметры могут быть пересмотрены, что требует максимальной управленческой гибкости, готовности изменить однажды запланированную коммуникационную программу[78].
Основными принципами адаптационной модели управления ИКД, предлагаемой автором являются:
• возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе будет происходить основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;
• возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях;
• максимум оперативности, в том числе и в управляющем воздействии;
• максимум адаптации и гибкости.
Исследование и анализ отрасли предполагает определение:
• ключевых текущих характеристик и прогнозных данных по отрасли (размер (емкость) рынка, темпы роста, стадия развития, точки роста отрасли в настоящее время и прогноз на будущее);
• числа компаний в отрасли; концентрации бизнеса основных «игроков» отрасли;
• технологий/новаций, которые применяются в отрасли;
• характеристик продукции/услуги;
• направлений бизнеса, развивающихся наиболее динамично;
• направлений бизнеса, которые наиболее прибыльны в настоящее время и могут быть в будущем;
• прибыльности у основных «игроков»;
• долей различных компаний в отрасли;
• основных субъектов информационного пространства отрасли: СМИ, конкурентов, потребителей информации, ключевых информационных сообщений и т.д.
Исследование и анализ информационно-коммуникационной активности конкурентов включает:
• определение информационных конкурентов (создание карты стратегических групп конкурентов);
• выявление, какие ими применяются информационные стратегии: каковы их ключевые информационные месседжи (послания, сообщения), на какие целевые аудитории они ориентируются, какие каналы распространения информации используют;
• насколько результативны их усилия;
• бюджеты конкурентов на ИКД.
Методы исследования отрасли и конкурентов
Кабинетные или вторичные (desk research) исследования представляют собой обработку и анализ уже существующей информации. Основными источниками информации в данного вида исследованиях выступают различного рода СМИ, базы данных, уже опубликованные отчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники с социально-демографической и иной информацией (справочники Госкомстата РФ), ресурсы Интернета и мн. др. При невысоких затратах кабинетные исследования позволяют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников за короткие сроки. Однако стоит помнить о проблеме быстрого устаревания собранной информации. Кабинетные исследования фактически являются отправной точкой для дальнейшего, более глубокого изучения обстановки вокруг компании. Анализ статистических и публицистических источников информации часто оставляет белые пятна в понимании внешней среды организации.
В связи с этим в подкрепление кабинетных исследований применяется экспертный опрос (soft soundings), который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Основная задача подобного исследования - выявлять мнения специалистов-экспертов по той или иной проблеме. Известны различные методики проведения самого опроса. Главное при подготовке экспертного опроса, тщательно продумать формулировки и смысловое содержание вопросов. Сложность состоит в том, чтобы все эксперты понимали их однозначно. Размер целевой выборки при опросе составляет от 15 до 50 человек. Информация, собранная в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью с экономистами, руководителями ключевых организаций, государственными служащими, журналистами, специализирующимися по данной тематике. Экспертные интервью удачно дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.
Метод SWOT-анализа также может быть использован для определения текущего статуса компании, причем учитывая в первую очередь возможности и угрозы информационного поля компании для разработки информационно-коммуникационной стратегии. Описание этого метода есть в многочисленной литературе. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором - исследования рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны внешнего окруоюения. На третьем - данные сводятся в общую таблицу и проводится анализ. Затем, на пересечении возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутся возможные варианты использования силы компании и нейтрализации слабых сторон.
Контент-анализ СМИ позволяет понять, насколько велик интерес СМИ к проблематике отрасли, что конкретно интересует СМИ, спрогнозировать с большей долей вероятности будущие информационные поводы, определить конкурентную группу в информационном плане, изучить ее поведение и т.д.
Исследование и анализ потребителей предполагает:
• оценку потребностей в предлагаемой услуге /товаре, какие разновидности товара либо услуги потребители готовы в будущем покупать;
• исследование факторов выбора компании-производителя;
• изучение мотивации совершения покупки;
• выявление того, какие группы потребителей более готовы приобретать предлагаемую услугу либо товар;
• определение отношения к компаниям-производителям;
• выявление источников информации, которым доверяют потребители.
Подчеркнем еще раз, что исследование и анализ тех параметров, о которых говорится выше, должны проводиться периодически, так как в любой момент может потребоваться адаптировать, изменять, корректировать информационную стратегию. Впоследствии в ходе многолетней практики может придти понимание того, какие параметры нужно измерять чаще, а какие - реже, так как они в меньшей степени подвержены изменениям, например, факторы выбора компаний-производителей.
Методы исследования потребителей.
Для управления ИКД принципиальным вопросом является ясное понимание тактических групп общественности: потенциальных и действующих клиентов. Четкий портрет клиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общается, какие виды спорта предпочитает, в какие объединения входит, какие лидеры мнений для него авторитетны, какие СМИ предпочитает и т.д. - ответы на эти вопросы могут предопределить основные направления информационно-коммуникационной программы. Обычно для создания первичного представления о целевых группах проводятся качественные исследования, в частности, фокус-группы и глубинные интервью. Фокус — группы — один из самых эффективных методов, который широко используется на практике. Фокус-группа составляется из 7-10 представителей целевой аудитории, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик. Если в целевой аудитории 60% мужчин от 25 лет, то в фокус-группе соответственно тоже должна быть сохранена такая же пропорция. Именно в ходе фокус-групп становится понятным, какие информационные послания являются ключевыми для каждой целевой аудитории. Использование метода фокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию, сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведение исследования. Данный метод обладает серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, может считаться перспективным для практического применения в деятельности по управлению ИКД. Глубинные интервью - этот метод предполагает интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация, полученная в ходе интервью, может записываться на аудио-пленку, но только с согласия респондента. Идея глубинного интервью состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на определенную тему, о которой в присутствии других людей он не захотел бы говорить. В ходе глубинного интервью респондент может признать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, не выявилось бы в ходе формализованного интервью. Целесообразнее проводить, когда вообще мало что понятно про потребителя, когда о нем почти ничего не известно, его мотивы сложно объяснить. Это могут быть ситуации, когда предоставляются очень сложные услуги. Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований всегда леэюат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Основная форма количественных исследований - полевые опросы (field research). Их цель - непосредственный контакт с целевой группой для изучения ее отношения к деятельности организации, мотивов ее поведения, определения реакции на инициативу организации и т.д. Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. Они дают возможность, в отличие от качественных исследований, распространить полученные результаты на всю генеральную совокупность (в данном случае на целевую группу).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
