-                   заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под­программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм­ма предполагает различные возможности использования торго­вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат­ривает наделение организации брендом. Контракты на управле­ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен­ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи­ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак­лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор­говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа­ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж­на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко­личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль­шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич­ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [  ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег­ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи­зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы­вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен­ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к бренду (рис. 7.).

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

-                   качество марочной туристской услуги;

-                   репутация производителя услуг;

-                   выделение его специфических позиций на рынке;

-                   адекватность динамике потребительских ожиданий и пред­почтений, активная и гибкая политика производителя;

-                   образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар­кетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важ­ными составляющими коммерческого успеха. Для многих ком­паний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкрет­ные торговые марки, которые должны соответствовать их ожи­даниям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи­кацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложи­лось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчи­вость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи­зации индустрии туризма известной торговой марки способству­ет расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга­низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю­щую разнообразным потребительским предпочтениям.

Выделяют следующие виды дифференциа­ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред­лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де­лает для клиента любое направление.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред­лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен­циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана­лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ­ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан­дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов­летворение существующих и перспективных требований покупа­телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации орга­низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно­го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу­чение потребителей предусматривает сбор следующей информа­ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус­луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж­дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла­гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю­щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак­торы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская органи­зация должна придать своим услугам одну или несколько отли­чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани­ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эф­фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас­считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству­ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде­ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата­ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та­кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен­тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не­обходимости доведения до потребителей информации о его цен­ности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно ис­пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не­смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту­ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне­ния с рынка.

1.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы

Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11