На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу­ры брендинга на каменистой поч­ве молодого российского турбиз­неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин­тенсивного роста уже пошел. Тро­ицу исторических брендов отече­ственного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым труд­но полностью избавиться от рас­хожего клейма «детей» застойно­го госмонополизма, уверенно тес­нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].

К сожалению, в конкурент­ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество­вать сограждан случаются тяже­лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы­лого величия ранее весьма ав­торитетных корпоративных тор­говых марок «Академсервис», «Скайтер».

Вместе с тем более удачли­вые и расчетливые представи­тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург­ской «Невы» и столичной ком­пании «Натали Турc» — реаль­ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби­телем лидеров рынка выездно­го туризма, ежегодно обслужи­вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма­рок по территории всей страны. При условии должного укреп­ления в перспективе дисципли­ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не­сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес­кого рынка.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа­цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь­зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком­муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч­тениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рису­нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе­ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]

Таким образом, брендинг - это технология создания и про­движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег­мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы­та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру­гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди­ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа­ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано­вится воплощением фирменности.

Бренд - это обязательство организации продавца предоста­вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде­ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа­ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до­полнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ­лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле­дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го­стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч­тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен­да повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи­теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо­пасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную куль­туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен­дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта­бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш­ленниками.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения бренда туристской организации необходи­мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист­ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являют­ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель­ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан­ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче­видные преимущества наличия у организации известного и уз­наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко­вые и культурные традиции различных стран, если предполага­ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко­номических, культурного и социально-психологического харак­тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан­совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при­соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [  ]:

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Заключение стандартного франчайзингового договора;

-                   подписание контракта на управление;

-                   комбинация франчайзинга и контракта на управление;

-                   соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь­зование торговой марки;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11