Мероприятия, связанные с продвижением книги (и чаще называемые сейлз промоушн), проводятся отдельно от работ по рекламе, хотя и осуществляются сотрудниками одного и того же отдела. Причина такого положения в том, что эти два вида работ выполняются в разное время. Кроме того, работа по продвижению книги выполняется в стенах издательства, а не передается на откуп рекламному агентству, в связи с чем ею занимается большая часть сотрудников в течение длительного времени. Процесс подготовки и утверждения материалов для сейлз промоушен практически ничем не отличается от работы над рекламными объявлениями, за исключением того, что исполнители трудятся в издательстве, тогда как тексты и эскизы рекламы утверждаются и готовятся по мере завершения работы над ними в агентстве.
Основные средства по продвижению книги можно разделить на четыре вида:
· материалы для пользования различными отделами в стенах издательства;
· инструментарий, предназначенный только для отдела продаж;
· материальные формы, стимулирующие продажи книг и магазинам и конечным покупателям;
· пособия, способствующие реализации продукции конечному потребителю.
Однако главная функция сейлз промоушн -- всемерно помогать отделу продаж в его работе по продвижению книг в сеть розничной и оптовой книготорговли. Увеличение объема авансовых продаж составляет жизненно важную цель издательства.
Вот почему к каталожному тексту предъявляют минимум два основных требования. Прежде всего, конечно, точность: число страниц, количество иллюстраций, написание фамилии автора и многое другое должны полностью соответствовать физическим характеристикам живой книги. Это далеко не так легко выполнить, как кажется, потому что какие-то параметры книги в спецификации постоянно меняются. Второе требование, не менее значимое, таково: это должен быть не просто текст, но текст, который продает, то есть он должен говорить не столько об отдельных чертах книги, сколько о преимуществах, которые получит покупатель, приобретая ее. Это текст, который двигает продажи, а не ограничивается пересказом сюжета произведения. Каталожный текст -- та же реклама, он предлагает книгу всем, кто его прочтет -- владельцам книжных лавок, библиотекарям, покупателям прав, даже рецензентам, которые, просматривая новый каталог, выискивают для себя книгу, о которой им хотелось бы написать.
В большинстве издательств тексты для каталогов составляют редакторы, которые, хотя и знают досконально содержание книги, порой не могут взглянуть на нее с маркетинговых позиций и написать коммерческий текст. В связи с этим первоначальный редакторский текст необходимо тщательно «прокрутить» в отделе рекламы, где его могут и заново переписать. Часто текст из отдела попадает к директору по маркетингу, который хочет сам убедиться в том, что ни один из веских аргументов в пользу книги не остался без внимания. После такой тщательной проработки текст возвращается к редактору на согласование. Теперь задача редактора -- проверить, не слишком ли переусердствовали сотрудники отдела рекламы, которые не общались ни с автором, ни с его агентом и вообще слышали о книге, когда она была еще в зачаточном состоянии.
Корректура текста должна быть прочитана со всей возможной тщательностью, причем особое внимание следует обращать на проверку фактического материала (количество страниц, число иллюстраций, формат и т.д.). Поскольку эта информация постоянно актуализируется, важно регулярно сверять текст с данными производственного отдела, чтобы вовремя выявить случайные расхождения. А опыт показывает, что такие расхождения бывают. Фактически дело складывается таким образом, что изменения, коррективы, добавления и изъятия в тексте продолжаются вплоть до сдачи каталога в производство. Если бы всю систему удалось организовать так, чтобы все шло гладко, подготовка текста, без сомнения, стала бы самой обычной операцией.
Компьютерные технологии сейчас применяются в издательствах повсеместно, и вся информация собрана в каталожных файлах.
Почти все издательства выпускают каталоги с объявлением всех своих новых названий, а некоторые из них в дополнение к этому практикуют издание каталогов книг из фонда. Каталоги новых книг -- первое представление издателем своей программы выпуска, они служат для библиотекаря сигнальной информацией о книгах, которые могли бы представить интерес для его библиотеки. Кроме того, они аттестуют те или иные названия как издания потенциально высокого спроса. Поэтому библиотекари предпочитают, чтобы аннотации в каталоге содержали развернутый сюжет каждого названия, основные данные об авторе, в том числе перечень всех его предыдущих книг, характеристику читательской группы, на которую рассчитана книга, краткие библиографические сведения. Это необходимая информация для тех, кто ведает непосредственно закупками, -- библиотекарей-комплектовщиков.
Каталоги книг из фонда издательства содержат обычно полный список имеющихся в наличии книг и их описание и выпускаются преимущественно издательствами детской литературы и научными издательствами, как правило, один раз в год. Они весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть возможность расширить фонды до максимальной полноты или создать новые разделы литературы по тем или иным отраслям знания. Книги для детей в каталогах разбиваются либо по классам, либо по отдельным предметным рубрикам. По каждому названию желательно иметь достаточно полную аннотацию, ссылки на наиболее авторитетные, основные библиографические данные. Хотя школьные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных программ, тем не менее с появлением в последнее время большого количества каталогов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным предметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить область знания, к которой относится книга.
Если работники публичных и школьных библиотек больше пользуются каталогами и другими информационными материалами, построенными по предметному или жанровому принципу, то в библиотеках колледжей и вузов предпочитают перечни книг, классифицированные по учебным дисциплинам. В последнем случае материал следует направлять не только библиотекам, но и профессорам, преподавателям, ибо именно эти люди «имеют право голоса» при определении закупаемых изданий.
Книжные клубы регулярно (обычно - ежеквартально) рассылают своим членам клубные каталоги с информацией об одном-двух названиях основного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, возможно, интересных для данной категории покупателей. Издания основного отбора всегда предлагаются членам книжного клуба по принципу так называемого негативного опциона («золотой выбор» клуба). На этом принципе мир книжных клубов базируется с 1926 г., когда Гарри Шерман, основатель Клуба книги месяца, впервые применил его в своей работе. По существу принцип негативного опциона состоит в том, что все члены клуба без исключения получают книги основного отбора, если только кто-то заранее не откажется от какой-либо книги.
В зависимости от масштабов деятельности клуба и количества экземпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубное издание может быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгу самостоятельно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание со склада издателя.
Крупные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственных изданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клубу пленки с текстом, иллюстрации и оригинал суперобложки. Клубы поменьше, наоборот, предпочитают присоединиться к основному издательскому тиражу в тот момент, когда тираж уже отпечатан, и закупают необходимое количество экземпляров готовой книги со склада издательства по так называемой «поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и бумаги, а наборные процессы всегда полностью оплачивает издатель. Книжные клубы таким образом экономят средства, и неважно при этом, какой из трех способов подготовки издания будет ими выбран. За счет экономии клуб может в известной степени компенсировать затраты в любой иной области своей деятельности -- выпуске бюллетеней, улучшении работы с членами клуба и пр.
Книжные клубы создаются как издательствами («Терра», «Эксмо», «Питер»), так и книготорговыми фирмами («XXI век», «Топ-книга», «Репетитор-Центр»).
Каталоги книжных клубов издательств
Структура каталогов этих книжных клубов довольно схожа: обычно присутствует рубрикация «по интересам» или жанрам литературы.
Каталоги, например, издательства «Эксмо» довольно аскетичны. Приводятся краткие аннотации книг, их выходные данные с изображениями обложек.
Каталоги издательства «Терра» более обширны. В них, как правило, вместо аннотаций публикуются целые статьи (об авторах, на темы истории, географии и т.п.). Проводятся акции по привлечению в клуб новых членов. В начале своей деятельности издательство «Терра» через свой каталог провело масштабное анкетирование читателей, что позволило в дальнейшем более обоснованно строить его деятельность - с учетом структуры читательской аудитории, интересов и пристрастий российских читателей.
Издательство «Питер» основало книжный клуб «Профессионал» и выпускает соответствующий каталог. Он предназначен в основном для читателей, интересующихся литературой по экономике, компьютерам, медицине, юриспруденции. Помимо традиционных аннотаций, в каталоге также публикуется небольшое количество статей по тематике клуба.
Каталоги книжных клубов книготорговых фирм
Они обычно строятся на тех же принципах, что и каталоги книжных клубов издательств. Так, например, каталоги фирмы «Топ-книга» (Новосибирск) очень похожи на каталоги издательства «Эксмо» (с той лишь разницей, что в них включаются готовые бланки почтовых карточек для заказа).
В каталогах фирмы «Репетитор-центр» (Москва) печатаются бланки заказов, которые нужно отправлять в конверте, что не очень удобно, по мнению многих читателей.
Литература
Бестселлеры: их авторы и издатели // Книжный бизнес. - 1996. - №1-2. - С. 26-28
Взросление книгоиздания в России // Витрина. - 1996. - № 10. -С. 48
Даньшина И., Дымов А. Панорама книжного рынка России. Современное состояние. Анализ спроса // Книжное дело. - 1993. - № 4. - С. 7-12
Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей / Пер. с англ. - М.: ТЕРРА, 1996. - 432 с.
Кузнецов Б., Дымов А. Российское книгоиздание начала 90-х годов // Книжное дело. - 1993. - № 1. - С. 14-16
Ленский Б.В. Книгоиздательский бизнес. - М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1993. - 386 с.
Ленский Б.В. Российское книгоиздание в 1997 году // Книжное обозрение. - 1998. - № 10. - С. 8-9
Лидеры Российского книгоиздания. Рейтинг-94 «Книжного бизнеса» // Книжный бизнес. - 1995. - № 26-27. - С. 5-6
Литературно- художественные издания // Типология изданий. - М, 1990. - С.93-103
Лозняк М.М. Категория «жанр» и возможности ее использования в современном книговедении // Совр. пробл. книговедения кн. торговли и пропаганды книги. Межведом. сб. науч. тр. - М, 1991.-Вып. 8.- С.54-62
Майсурадзе Ю. Государство и издательства // Книжное дело. - 1993. -№ 2. -С.2
Майсурадзе Ю. Книжное дело России в канун 1997 г. // Книжный бизнес. -1997. - № 1. - С.42-43
Майсурадзе Ю. Сколько книг нужно России. // Книжное дело. - Ежегодник. -1993. - С.3-5
Мнимые чемпионы издаваемости // Витрина. - 1995. - № 5-6. - С.20
Морозовский М. Книжный бизнес: что изменилось за 2 года // Книжный бизнес. - 1995. - № 11. - С.7-9
Морозовский М. Рынок художественной литературы // Книжное дело. - 1994. - № 6. - С.2-11
Поройкова О. Книгоиздание в зеркале статистики // Витрина. - 1995. - № 7-8. - С.4-5
Преображенский А. Зеркало детской литературы: ретроспективный обзор за 1995 год // Книжное обозрение. - 1996. - № 14. - С.18
Рейтблат А. Издательский репертуар: Кризис или возвращение к норме // Книжное дело. - 1994. - № 3. - С13-14
Рынок книг по фантастике: Цифры, факты, прогнозы // Книжный бизнес. -1995. - № 25. - С.4
Санников Ю. Что такое «карманные издания» и издания в мягкой обложке // Книжный бизнес. - 1995. - № 14. - С.4-5
Смирнова В.П. О понятии «типология изданий» // Книга: Исслед. и материалы. - М., 1990. -Сб. 60. - С.46-53
Соловьев В. Экономические перспективы издательской деятельности: Конец 90-х // Библиотека. - 1997. - № 7. - С.9-10
Состояние книжного дела в России: анализ, проблемы, перспективы // Книжный бизнес. - 1997. - № 5. - С.12-13, № 6. - С.21-22
Сухоруков К. О чем говорит и не говорит статистика // Книжное дело. - 1997. - № 1. - С.4-5
Чемпионы издаваемости за 1996 год (январь- декабрь) // Книжное обозрение. - 1997. - № 4. - С.6
Штрихи к портрету российского книгоиздания в 1996 году // Книжный бизнес. - 1997. - № 1. - С.49
Страницы: 1, 2, 3