Качественные исследования печатной и телевизионной рекламы выявляют, понял ли потребитель текст рекламного объявления и как понял. Такие диагностические исследования с открытыми вопросами нередко указывают на коррективы, которые необходимо внести в рекламу. Количественное тестирование позволяет ответить на вопрос, какой тип рекламной кампании более всего соответствует сложившейся ситуации.
Каждое исследование в области рекламы должно раскрыть некоторые совершенно определенные факторы, такие, например, как суть рекламных мотивов, коммуникационные свойства рекламного обращениям многие другие. Поэтому в таких исследованиях обычно ставят следующие задачи:
· самые общие впечатления от рекламного обращения и их обоснование;
· степень заинтересованности в покупке и основные причины;
· оценка качества подготовки обращения (главные моменты);
· те места в обращении, которые, на взгляд респондента, содержат
сомнительные положения, неувязки, вызывают недоверие;
· позитивное и негативное в самой рекламной идее и в форме ее
выражения;
· воспринимается ли рекламируемый объект как «книга для меня» или нет;
· предложения по изменениям и улучшениям.
Своевременно решив этот комплекс задач и ходе исследования, можно провести эффективную рекламную кампанию по введению новой книги или вообще нового направления на рынок. После выяснения отношения читательской аудитории к книге дальнейшие усилия маркетологов направляются на то, чтобы апробировать способы рекламирования, подготовленные издателем или рекламным агентством в эскизной форме.
Работа с фокус-группой должна подсказать издателю тот вариант рекламной кампании, который бы в наибольшей степени стимулировал читательский выбор, формировал положительные отклики аудитории на предлагаемую книгу. Причем в результате исследования издатель получает представление не только о том, какова общая реакция читателя на книгу, но и почему она именно такая. Кроме того, в руки специалистов попадают интересные рекомендации по более действенному информированию потенциальных покупателей.
Если подойти к исследованию творчески, то результатом работы специалистов будет не «отчет об исследовании», а метод, открывающий издателю новые возможности в его детище, хорошо отлаженный инструмент по усовершенствованию каждого элемента издательского проекта. В одних случаях издатель получает широкий выбор дальнейших решений, в других, когда решение уже принято, -- точные ориентиры в оценке проекта, указания на его сильные и слабые стороны. Все это, вместе взятое, подготавливает благоприятные условия для проведения всей кампании на высшем уровне. Ни одна конкретная деталь книги не может предсказать ее успех или, наоборот, провал. Поэтому, после того как исследователи внимательно рассмотрят каждый элемент, они должны не менее тщательно опробовать всю систему элементов, пакет в целом, то есть книгу как таковую.
3. Продвижение книги и стимулирование сбыта
Страницы: 1, 2, 3