PR-технологии в политике -- это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из pr-технологий является спичрайтинг.
Спичрайтинг -- написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле -- исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.
PR-приемы в политике -- это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.
Задачи PR в сфере политики конкретизируют цели связей с общественностью и заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. -- М.: Аспект-Пресс, 2005. С. 46..
Для успешного проведения PR-кампании в политике, PR-специалисты применяют особые PR-приемы. Последние должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR -приемы.
Традиционные PR-приемы в политике:
ѕ имидж победителя и аутсайдера;
ѕ ложная популярность;
ѕ долгие переговоры;
ѕ ложная поддержка;
ѕ столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
ѕ выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
ѕ чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).
Там, где возникает потребность влияния на общественное мнение, появляется необходимость в специалистах, способных оказывать такое влияние.
Основной задачей пресс-службы является создание привлекательного образа политической партии и ее членов, повышение рейтинга и забота про достойную репутацию и положительный имидж. Для этого специалисты пресс-служб налаживают связь со средствами массовой информации и широкой общественностью: готовят информацию для ее дальнейшего распространения, предоставляют комментарии для печати, общаются с журналистами, занимаются планированием и реализацией разнообразных мероприятий и решают все вопросы, связанные с репутационным менеджментом.
Деятельность профессиональной пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском подходе к работе. Перед тем как строить заключения, нужно проверить и сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была аналитическая составная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и oбщественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событием -- залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуникации. Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому, как состоится тот или другое мероприятие или событие.
Наполеон как-то сказал о том, что одна вражеская газета опаснее тысячи штыков, а четыре газеты могут причинить больше зла, чем стотысячная армия. В политике это особенно верно. Отношения политика с прессой устанавливает его пресс-служба. Следовательно, неудачный подбор пресс-службы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной интерпретации -- автоматов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная пресс-служба стоит нескольких дивизий.
Однако такая пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы. Поэтому понятие «политическая пресс-служба» -- это условное и просто привычное наименование гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном смысле. «Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации» Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. -- М.: Вильямс, 2001. С. 364..
К примеру, Г. Почепцов так описывает работу пресс-службы Белого дома в США: «Работающие там 50-60 человек «держат в узде» всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, Служба по коммуникациям пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения» Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. -- М.: Рефо-бук, 2001. С. 130..
Итак, основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи политика с прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам: Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. -- СПб.: Питер, 2005. С. 197--198.
1. Работники пресс-службы должны уметь «по-свойски» общаться с журналистами. В большей иди меньшей степени, по они должен быть своими среди них, даже если они иногда и кажутся «чужими».
2. Работа пpecc-службы должна быть направлена на то, сделать «своих» политиков своими и для журналистов.
3. Пресс-служба должна быть в курсе всех нюансов и подробноитей биографий своих политиков, предстоящих тактических и стратегических планов политической партии.
4. Работники пресс-службы должны быть хорошими политическими аналитиками. Они обязаны разбираться в подоплеке политической жизни и умело играть на ней.
5. Пресс-служба должна быть скромной и «знать свое место». Она - организация второго плана. На первом месте, естественно, «первые лица» политической партии. Добавим, что Н. Гульбинский и Е. Сорокина Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для эффективных политиков. -- М.: АВАНТИ, 1999. С. 81--82. отмечают существенную разницу между пресс-службой политика, находящегося в процессе «раскрутки», и пресс-службой государственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиально разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обрести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать внимание. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля -- президента, премьера, вице-премьера, министра, губернатора -- должны быть неяркими, неброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для «раскрутки» начинающего политика в роли руководителя или «лица» пресс-службы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, признанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвезда.
Еще одна функция пресс-службы связана с необходимостью время от времени проверять реакцию журналистов на то или иное реальное или символическое действие своего клиента-политика. При неблагоприятном развитии событии пресс-служба может отказаться от сказанного ранее или представить это как шутку. Д. Ольшанский и В. Пенков пишут, что в этом плане роль пресс-службы сродни роли шута при монархе Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. -- СПб.: Питер, 2005.. С. Н. Паркинсон так писал о якобы придурковатых шутах: «Именно дурак был облечен привилегией и обязанностью выдавать точку зрения, отличную от официальной, но и не схожую с точкой зрения опальной группировки. Таким образом, шут как «официальный дурак» рисовал третью, четвертую и т. д. возможную перспективу говоря современным языком, он зондировал общественное мнение» Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. -- М.: Прогресс, 1989. -- С. 188.. Это же должна делать и пресс-служба, осуществляя, таким образом, своеобразный новостной маркетинг среди журналистов.
С.М. Катлин, А.X. Сентер и Г.М. Брум считают, что он оптимальные отношения пресс-службы с журналистами сложатся, если придерживаться нескольких общих правил, которые действуют не только в отношении политики. Так, они советуют Катлин С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. -- М.: Вильямс, 2001. С. 124.: 1) вести честную игру; 2) обслуживать прессу на высоком уровне; 3) не лебезить и не брюзжать; 4) не просить «замять неприятную историю»; 5) не обрушивать на прессу потки новостей.
«Вести честную игру» это правильный способ ведения PR-бизнеса и достаточно трезвый расчет.
«Обеслуживать на высоком уровне» -- значит, помотать журналистам делать новости в соответствии с их задачами и темпом работы. Новости не ждут никого и ничего. Часто вопрос стоит ребром: сейчас или никогда. Самое умное и интересное заявление политика или партии может не дойти до публики, если не окажется вовремя в руках журналистов.
«Не лебезить и не брюзжать» -- помнить, что больше всего руководителей средств массовой информации раздражают жалующиеся и умоляющие просители. Политика это нормальная работа, в которой не нужны лишние эмоции.
«Не просить "замять неприятную историю"» -- подобные просьбы свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы раскрывают руководству издания всю «неприятность» той или иной истории -- иначе она могла бы остаться незамеченной.
«Не обрушивать поток новостей» -- значит, не захламлять редакции средств массовой информации, уметь выделять действительно важное и актуальное и точно распределять информацию по изданиям.
Страницы: 1, 2, 3, 4
