Аудиторией толстых журналов являются люди всех возрастов, однако, по мнению Ф. Котлера, студенты наиболее сильно подвержены влиянию подобных изданий. Этих молодых людей объединяют, считает автор, следующие характеристики:
1. Студенты в относительно слабой степени привержены определенным маркам и брендам.
2. У них существует повышенный интерес к новым товарам, поскольку они считают себя обязанными поддерживать определенный стандарт жизни, идти «в ногу со временем», а также быть открытыми всему новому.
3. Поведение студентов демонстрирует приоритетность демонстративного и идентификационного потребления, так как среди молодых людей преобладает активное потребление модной одежды, техники, средств личной гигиены и туалетных принадлежностей.
4. Студенческая аудитория является наиболее восприимчивой к рекламе группой населения, способной воспринять широкий спектр рекламного воздействия.
5. Студент отдает предпочтение совершению позитивных социальных действий (иначе говоря, он склонен скорее тратить, чем откладывать деньги).
К числу наиболее востребованных видов рекламы принято относить радиорекламу. Однако, по данным проведенного исследования, студенты почти не воспринимают рекламные радиоролики. Так, среди шахтинских студентов только 3 % из числа опрошенных респондентов отметили, что получают информацию о новинках в моде, прослушивая радио. В несколько раз больше, а именно 10,8 % респондентов при опросе отметили этот факт среди московских студентов высших учебных заведений.
По мнению исследователя российской рекламы А. Левинсона, одно из социально-культурных назначений рекламы - это привнесение праздника в человеческую жизнь. Об этом свидетельствует, например, эстетика оформления витрины магазина, когда товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями.
Данные проведенного опроса свидетельствуют, что на витрины магазинов обращают внимание только студенты столицы. Шахтинские студенты ни разу не упомянули в качестве источника информации о модных новинках витрины магазинов. Возможно, этот факт объясняется отсутствием у провинциальных продавцов должного профессионализма в области рекламы. Кроме того, в большинстве своем молодые люди заранее уверены, что, когда модные товары появляются на прилавках магазинов, то они уже морально устарели.
Еще одним видом СМИ является Интернет. Доступ к Интернету и, что еще важнее, умение им пользоваться выступает для студентов способом идентификации себя с определенным социальным слоем. По результатам исследования как шахтинские, так и московские студенты узнают что-либо новое из мира моды по Интернету 2,0 и 17,6 % из числа опрошенных респондентов соответственно. Такой разрыв в показателях свидетельствует о неразвитости сети электронной информации в провинции и, как следствие этого, малой степени влияния Интернета на модное поведение студенчества. Это говорит о том, что Интернет еще мало доступен для молодежи в провинциальном городе по сравнению со студенческой жизнью в крупных городах.
Каков же механизм воздействия рекламы на модное поведение студенчества?
При описании данного процесса целесообразно использовать эври-стические возможности теории «кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни, одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образ модного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлении выступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенно члены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества (или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знаки социального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Тем самым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала на определенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже, под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовую форму поведения молодежи.
В этом случае реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей у студенческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностей труда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются под влиянием моды.
Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информации о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычно оказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумевают постоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и, соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи в этом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичные неформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношения и более строгие требования к своим членам.
Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают в нем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.
Обобщая все вышесказанное, сделаем некоторые выводы.
1. Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы, модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются в социальной группе учащейся молодежи.
2. К факторам, усиливающим влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества, относятся:
Внешние факторы:
- демократизация СМИ, произошедшая в результате социально-экономических реформ в России на рубеже 80-90-х гг. и инициирующая расширение рамок информационного обмена;
- гендерные изменения социально-демографической общности «молодежь», повлекшее увеличение женской доли в социальной группе, которое, в силу своих психологических особенностей, оказалось более внушаемым и сильнее подверженным влиянию СМИ.
Внутренние факторы:
- специфические характеристики самой моды как социального явления: подражательность, иррациональность, демонстративность, знаковость, массовость, динамизм, неутилитарность;
- социально-психологические особенности социальной группы «студенчество»: повышенная психологическая подверженность рекламному воздействию, связанная с общей эмоциональной неустойчивостью, вызванной социальной неадаптированностью молодого человека в социокультурной среде; склонность к демонстративному (показательному) потребительскому поведению, ориентирующему на достижение успеха и более высокого статусного положения молодого человека; открытость к инновациям и экспериментам; переориентация системы ценностей молодежи на ценности «общества потребления», для которого характерны индивидуализм, гедонизм и высокая степень динамизма потребительских потоков;
- специфические особенности СМИ и рекламы: мощное суггестивное воздействие СМИ и рекламы на воображение, эмоции, поведение человека посредством отдаленных тематических, образных, звуковых ассоциаций; вездесущность СМИ, а также кумулятивный эффект информационных сообщений.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Мода всегда была предметом заинтересованного отношения к себе как со стороны профессиональных исследователей, так и представителей общей гуманитарной мысли. Ею восхищались, ее ненавидели, но общим для всех социологических концепций было признание влияния моды на социум. Однако при объяснении социальных характеристик моды в различных теориях акценты существенно отличаются. Это связано, прежде всего, с тем, что в основе концепций моды лежат различные методологические конструкты, задающие соответствующий вектор исследования.
Общими усилиями социологов, социальных психологов, философов и культурологов были выявлены такие ее основные характеристики, как подражательность, взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию, релятивизм, цикличность, иррациональность, универсальность, добровольность, неутилитарность, демонстративность, нормативность и знаковость.
Модный процесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, прежде всего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей, манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответить на вопрос: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны, существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основе своей мода - регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев, называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названные институты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того, есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное начало преобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором (хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себе институциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы и подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако в целом мода ускользает из-под власти каждого из них.
Не отрицая тесной связи моды с экономическими институтами, тем не менее, можно утверждать, что она все же автономна по отношению к ним (все многочисленные попытки подчинить ее, не подчиняясь ей, заканчивались провалом). То же самое можно сказать и об институтах власти: никто из правителей, объявлявших войну моде, не могли одержать над ней победу, если в обществе существовали хотя бы минимальные условия для ее существования.
Основная роль моды в социальном поведении студенчества реализуется через определенный поведенческий регулятивный механизм, в задачу которого входит обозначение социальных позиций, интеграция посредством механизма идентификации, проведение видимых границ между группами, передача информации о социальном положении студентов, поддержание и достижение социального престижа, проявление индивидуальности и психофизической разрядки.
Сочетание склонности студенчества к показному потреблению (ввиду его статусной неопределенности), с одной стороны, и формирование установки на пассивное потребление (квазипотребление) - с другой, инициирует быстрое распространение показного модного потребления в студенческой среде. Тесная связь моды с демонстративным потреблением обусловлена общностью их базовых характеристик, как-то: демонстративность и динамизм.
В итоге внешняя норма модного поведения интериоризируется молодым человеком, становится его внутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. И роль СМИ и рекламы в этом случае трудно переоценить.
В XXI в. мода захватывает все новые социальные пространства. И это процесс закономерный, если вспомнить об ориентации современного общества и человека на постоянный рост потребления и внешние формы проявления своей индивидуальности. Можно даже предположить, что с окончательной (почти окончательной) утратой экзистенциальной глубины своей человеческой сущности в обществе постмодерна человек в скором времени подчинит свою жизнь диктату моды во всех сферах жизнедеятельности, включая и смысложизненные вопросы. Эта тенденция уже обнаруживает себя в изменении вектора трансформации модного процесса, когда со второй половины XX в. модный процесс распространяется уже горизонтально - внутри одного и того же класса, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы. Тенденция модного процесса к постоянному движению и инновациям многократно усиливается в условиях глобализации мирового сообщества, инициирующей развитие массовой коммуникации и информационных потоков. Поэтому с уверенностью можно утверждать, что как социальное явление мода, по-видимому, не только не исчезнет в ближайшем будущем, но с течением времени в условиях существования «общества потребления» будет приобретать все более сильное влияние на молодое поколение. Вероятно, изменятся специфика и формы ее проявления в молодежной среде, однако это будет уже предметом исследования новых работ отечественных социологов.
2. Агеев, B.C. Психология межгрупповых отношений / В.С. Агеев. - М., 2009.
3. Акулич, М.М. Молодежь и социальный консенсус / М.М. Акулич // Возрождение России: Общество. Образование. Культура. Молодежь. Вып. 3. - Екатеринбург, 2008.
4. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.А. Алешина. - М., 2008.
5. Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. - М., 2009.
6. Антонова, Н.В. Проблема личностной идентификации в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма, когнитивной психологии / Н.В. Антонова // Вопросы психологии. - 2008. - № 1.
7. Арансон, Э. Механизмы убеждения / Э. Арансон, Э. Пратканис. - М., 2007.
8. Баранова, Т.С. Психологическое исследование социальной идентификации личности / Т.С. Баранова // Социальная идентификация-1. - М., 2008.
9. Бильжо, А. Петрович сегодня - это Леонардо вчера / А. Бильжо // Время МН. - 2009. - 10 июня.
10. Блумер, Г. Общество как символическая интеракция / Г. Блумер // Современная зарубежная социальная психология. - М., 2007.
11. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. - Тольятти, 2007.
12. Богомолова, Н.Н. Массовая коммуникация и общение / Н.Н. Богомолова. - М., 2008.
13. Большой энциклопедический словарь: философия, социология, религия, политэкономия. - Минск, 2008.
14. Бурдье, П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. - М., 2009.
15. Бурлачук, В. Символ и симулякр. Концепция символа в социологии постмодерна / В. Бурлачук, В. Танчер // Социология: теория, методы, маркетинг. - 2008. - № 1.
16. Ванштейн, О.Б. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу / О.Б. Ванштейн // Женщина и визуальные знаки. - М., 2007.
17. Варзанова, Т.И. Культурные миры молодых россиян: три жизненные ситуации / Т.И. Варзанова. - М., 2007.
18. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. - СПб., 2008.
19. Власенко, А.С. Некоторые вопросы воспитания студенчества на современном этапе / А.С. Власенко. - М., 2007.
20. Выборнова, В.В. Учебный процесс и ценностные ориентации студентов 2 курса дневного отделения финансовой академии / В.В. Выборнова // Информационно-аналитический бюллетень кафедры социологии № 9. - М. : Финансовая Академия, 2009.
21. Гантер, Б. Типы потребителей. Введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. - СПб., 2008.
22. Гарфинкель, Г. Исследование привычных оснований повседневных действий / Г. Гарфинкель // Социологическое обозрение. - 2008. - Т. 2, № 1.
23. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. - М., 2009.
24. Гуревич, Ю.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / Ю.С. Гуревич. - М., 2008.
25. Данкова, Ж.Ю. Особенности современной молодежной культуры / Ж.Ю. Данкова // http://www.ostu.ru/conf/soc2004/trend4/dancova.htm
26. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. - М., 2007.
27. Демидов, А.М. Социокультурные стили в Центральной и Восточной Европе / А.М. Демидов // Социс. - 2008. - № 4.
28. Дерюгин, В.И. Специальные методы социально-психологического воздействия на людей / В.И. Дерюгин. - Челябинск, 2008.
29. Дорфман, Л.Я. Стиль человека: психологический анализ / Л.Я. Дорфман, В.Н. Дружинин, К. Коростелина. - М., 2008.
30. Дубин, С. Апология модности / С. Дубин // Новое литературное обозрение. - 2008. - № 33.
31. Дубченко, О.Н. Социальная идентификация и адаптация личности / О.Н. Дубченко, А.В. Мытиль // Социол. исслед. - 2007. - № 6.
32. Дунаева, Е.А. Социология молодежи / Е.А. Дунаева, 2007.
33. Дунаева, Е.А. Ценностные ориентации студентов Тобольского государственного педагогического института / Е.А. Дунаева. - Тобольск : ТГПИ, 2008.
34. Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. - М., 1990.
35. Дюркгейм, Э. Ценностные и «реальные» суждения / Дюркгейм // Социол. исслед. - 2009. - № 2.
36. Зазыкин, В.Н. Психология в рекламе / В.Н. Зазыкин. - М., 2008.
37. Иваненков, С.П. Социальное время и социализация молодежи / С.П. Иваненков // Credo new теоретический журнал. - 2007. - № 2.
38. Изгоев, А.С. Об интеллигентной молодежи (Заметки о ее быте и настроениях) / А.С. Изгоев // Вехи. Сборник статей о русской интеллигенции. - М., 2008.
39. Иноземцев, В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы / В.Л. Иноземцев. - М., 2008.
40. Ионин, Л.Г. Основания социокультурного анализа / Л.Г. Ионин. - М., 2007.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
