Большинство опрошенных предпочитают покупать 1-литровую бутылку (более 80%).
Предпочтения производителей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям. Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки растительного масла.
Таблица 2. Популярность марок растительного масла.
МАРКА ТОВАРА
дек.03
апр.04
Золотая семечка
38%
33%
Отменное
16%
12%
Аведовъ
7%
11%
Злато
10%
Донской янтарь
5%
6%
Олейна
8%
Донское солнечное
4%
Идеал (Ideal)
3%
2%
Альтеро
0%
Слобода
1%
Из таблицы видно, что два лидера рынка – две местные марки «Золотая семечка» и «Отменное» потеряли каждая около 5% популярности у респондентов. А такая марка как «Аведовъ» набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2003 года, то они же контролируют в апреле 2004 года уже только 87% симпатий респондентов.
Работа розничной сети
В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:
¾ сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок
¾ прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей
¾ низкая мерчандайзинговая активность производителей
¾ устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции
¾ в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети. [14]
Анализ рекламной активности ближайших конкурентов.
На рис. 1 приведено графический анализ лояльности марки.
Рис.1
Динамика лояльности марки (% от потребителей)
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.
Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:
Аведовъ, Донской янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.
Снижение знания и потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.
Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.
¾ Подсолнечное масло «Затея» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро
¾ Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».
¾ Большой формат – самый популярный
¾ Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.
Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]
Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.
Характеристики потребителя:
· Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
· Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше
Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.
Медиапредпочтения: телевидение, пресса.
Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.
Бриф
1. О рекламируемом продукте:
¾ Описание: нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», емкость 1 литр.
¾ Регион распространении: г. Ростов-на-Дону и область
¾ Целевая аудитория:
§ Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
§ Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше
¾ Цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания - низкий
¾ Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь
¾ Стадия жизненного цикла – зрелость
2. Творческая концепция:
¾ Смысл основного послания: «Донское солнечное» - живое масло
¾ Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей
¾ Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.
¾ Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний
3. О планируемой рекламной кампании
¾ Цели кампании:
o Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;
o Коммуникация: Увеличение известности бренда;
o Медиа: продолжительность воздействия.
¾ Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%
¾ Предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.
¾ Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.
Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.
Медиапланирование
В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности на областной еженедельник «Домашняя газета».
Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».
Медиабриф
Бюджет рекламной кампании
$ 3000
Дата проведения рекламной кампании
30.05 – 17.10.2007
Сезонность продаж
май-октябрь
Регион
г. Ростов-на-Дону и область
Медиаканал
Газета «Домашняя газета»
Формат рекламных материалов
Модуль, статья
Цель рекламной кампании
Повысить уровень продаж на 20%, исходя из фиксированного бюджета
Описание целевой аудитории
Женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно домохозяйки.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10