Рефераты. Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе






Вкладываемая реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла.

С точки зрения эффективности интересно также то, что листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.

Эффективно и вкладывание объемных моделей товаров. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (видео- и аудиотехника, автомобили и т.д.). Также высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т.д. Образцы позволяют существенно повысить воздействие на потребителя. В связи с техническими особенностями вкладываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закрепления - в газетах.

В журналах вкладываемая реклама обычно продвигает дорогие товары, парфюмерию и косметику, в газетах - товары повседневного спроса. Но невизуально воздействовать может и реклама, непосредственно размещаемая на страницах издания. Так, на органы обоняния направлена ароматизированная реклама, когда в типографской краске используются специальные добавки. И такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т.д. На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например, отрывок из рекламируемой записи).

Конечно, воздействие на другие чувства повышает эффективность рекламы. Но такая реклама весьма дорога и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение. В связи с этим невизуальная реклама пока получила незначительное распространение не только в России, но и в более развитых странах.

Рекламодатели могут изготовить рекламные материалы не только собственными силами или силами рекламных агентств. Часто оказывается выгодным разрабатывать и печатать оригинал-макеты, листовки, специальные выпуски, "не отходя от кассы", то есть силами рекламной службы на технической базе издания. Ведь у работников газет и журналов обычно все под рукой: текстовики, фотографы, редакторы, наборщики, корректоры, художники, макетисты и т.д. К тому же они очень хорошо знают технические требования к рекламным материалам, размещаемым в их изданиях. Это имеет большое значение: при публикации рекламы в их изданиях не будет накладок, а значит, и дополнительных денежных трат и временных потерь на доработку.

Важно и то, что в случае изготовления рекламных материалов на базе издания работники рекламных служб газет и журналов часто дают существенную дополнительную скидку на размещение рекламы. Очень часто издания собственными силами проводят изучение своей читательской аудитории, рынка, на котором они распространяются. Для этого задействуются рекламные агенты и телефонные операторы, используются собственные базы данных издания.

Рекламу в газетах и журналах используют рекламодатели независимо от масштаба деятельности.

Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную, прививочную, опровергающую, трансформирующую. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% всех рекламодателей. Даже те рекламодатели, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей - телевидение, радио, наружную рекламу, директ-маркетинг и т.д., иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д.

Сегодня в России количество и качество предоставляемых прессой рекламных услуг значительно отстает от развитых стран. Связано это, с одной стороны, с неграмотностью работников прессы и отсталостью технической базы газет и журналов, с неграмотностью самих рекламодателей. Часто случается так, что газеты и журналы потенциально могут оказывать какую-то услугу, но не делают этого потому, что о ней не знают ни сами работники прессы, ни рекламодатели. И таких "скрытых" услуг не так уж мало, если сравнить оказываемые услуги с теми, которые могли бы быть предоставлены. Кроме того, не все имеющиеся сегодня в арсенале газет и журналов услуги используются рекламодателями во всю мощь. [5,20]

С другой стороны, несмотря на то что по обороту средств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой (в этом году аналитики ожидают, что объем российского рынка рекламы в прессе составит до $120 млн), агентства "не любят" размещать материалы в печатных изданиях.

Возможно, поэтому на этом рынке нет явных лидеров, а точнее, компаний, которые могут предложить клиентам наилучшие условия размещения рекламы. В отличие от рынков телерекламы и наружной рекламы, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, с прессой работают все подряд, накручивая на размещении лишь 5 - 10%.

Попытки создать консорциумы, аналогичные телевизионным "Премьеру СВ" и "Видео Интернэшнл", в области продаж рекламы в прессе пока не привели к заметным результатам.

На сегодняшний день для рекламных агентств - да и для рекламодателей - печатная пресса представляет лишь чуть больший интерес, чем радио. Дело здесь в том, что в "неженской" прессе (которая по объемам рекламы находится вне конкуренции) традиционно эффективна реклама товаров длительного пользования - автомобилей, бытовой и оргтехники, а также услуг (страховых, банковских и т.д.), то есть той продукции, которая сейчас рекламируется наименее активно. Чем сложнее товар, чем меньше целевая аудитория - тем больше подходит для его рекламы пресса. Есть даже данные исследований о том, что товар для человека от 30 до 45 лет с уровнем образования и доходов выше среднего следует рекламировать в прессе. Для привлечения внимания массового потребителя больше подходит ТВ. [7,20]

В целом, достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно другое рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.

2.1 Основные аспекты планирования рекламной кампании в прессе

Рекламная кампания в прессе - рекламное мероприятие, преследующее ту или иную цель, охватывающее определенный период времени.

При правильной организации реклама в прессе очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании в прессе. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

В целом при планировании рекламной кампании в прессе рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

1.                определить целевую аудиторию;

2.                определить цели рекламной кампании;

3.                определить основную идею рекламной кампании;

4.                выбрать формы размещения рекламы;

5.                определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных материалов;

6.                подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7.                составить развернутый план рекламной кампании;

8.                разработать все элементы рекламной кампании;

9.                проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

10.             при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной   кампании;

11.             организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

12.             подвести итоги рекламной кампании.


Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.