Продукция рыбокоптильного цеха “Аквариум” изготавливается из свежемороженной скумбрии . Поставщиком выше указанного сырья является Прибалтийская рыболовная фирма “Балтика”, с которой заключен долгосрочный договор. Топливо для процесса копчения в виде опилок лиственных пород деревьев поставляется Боярским лесным хозяйством. Все поставщики прекрасно зарекомендовали себя за период сотрудничества. Поставки осуществляются на выгодных условиях и в указанные сроки. При сбыте и распространении продукции фирма не пользуется услугами маркетинговых посредников, так как за время деятельности смогла закрепить за собой постоянных клиентов. Можно выделить 2 основных клиентурных рынка, на которых выступает фирма со своей продукцией:
- потребительский рынок: отдельные лица приобретают
продукцию для личного пот- ребления ;
- рынок промежуточных продавцов.
Сетью сбыта продукции являются магазины г.киева и киевской области. Основными каналами распределения продукции являются :
1. Предприятие-изготовитель - Мелкооптовая - Потребитель торговля
По такой схеме будет распределяться 10% изготавливаемой продукции.
2. Предприятие-изготовитель - Розничнная - Потребитель торговля
По такой схеме будут распределяться остальные 90% продукции.
5.2. Конкурентные позиции фирмы .
Предлагаемый рынок сбыта продукции - Киевская область и город Киев. На данном рынке были изучены уже существующие рыбообрабатывающие цеха и предприятия. К ним относятся : 1. Боярский рыбокоптильный цех, расположенный в городе Боярка; 2. Новоселковский рыбокоптильный цех, с.Новоселки ; 3. “Киеврыба” , предприятие , расположенное в г.Киев ; 4. Другие мелкие рыбобрабатывающие цеха . Проанализируем деятельность этих цехов . Боярский рыбокоптильный цех - недавно организованное частное предприятие ( действует на рынке уже 3 года) . Основные направления деятельности - соление и горячее копчение рыбы . Имеет большие производственные площади , а также мощности - 3 дымовые печи для копчения, 5 ванн для соления и 2 больших холодильника для хранения рыбы . Цех способен перерабатывать до 80 тонн сырья в месяц , однако, из-за плохо налаженных контактов с поставщиками предприятие не полностью используют производственные мощности . Кроме того , следует учесть, что из-за высоких цеховых расходов цена на рыбу выше , чем в других рыбообрабатывающих цехах . Новоселковский рыбокоптильный цех - частное предприятие также занимающееся солением и горячим копчением рыбы . Цех имеет малые производственные мощности - 1 дымовая печь для копчения, две ванны для соления , и 1 холодильник для хранения рыбы . Может перерабатывать до 20 тонн рыбы в месяц . Предприятие “Киеврыба” - государственное предприятие еще недавно занимающее львиную долю рынка ( около 80% ) , однако, в настоящий момент предприятие убыточно и простаивает . Таким образом , в данное время не представляет собой конкуренции . Другие рыбообрабатывающие цеха очень малы и имеют малую долю на рынке , чтобы представлять серьезную конкуренцию “Аквариуму” . Вишневский рыбокоптильный цех имеет 3 дымовые печи , 10 ванн для соления , 3 больших холодильника , способен перерабатывать около 80- 100 тонн сырья в месяц. Соотношение долей на рынке рыбной продукции указанных выше предприятий и фирмы “Аквариум” представлены на рисунке :
другие малые Новоселковский рыбокоптильный цеха цех
Боярский цех
Вишневский
рыбокоптильный цех
Соотношение долей рынка на 3-й год деятельности Вишневского рыбокоптильного цеха.
5.3. Мотивации потребителей .
При проведении маркетингового исследования какого-либо рынка неоходимо иметь четкое представление о его потребителях ,а именно : об их предпочтениях , о принципах , которыми руководствуется покупатель при выборе товара и т.д. На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают внешние факторы , а также внутренние факторы индивида , которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка . Однако все эти факторы необходимо принимать во внимание . Основным товаром рассматриваемого нами рынка является рыба . Копченая и соленая рыба как пищевой продукт не является предметом первой необходимости в питании человека. При покупке нашей продукции потребитель скорее руководствуется факторами психологического порядка , а именно : мотивации , восприятие , усвоение , убеждение , отношение . Сейчас на рынке рыбной продукции появилось большое количество аналогичного товара зарубежного производства . Однако , “наш” потребитель в силу уже сложившихся традиций и отношений предпочитает отечественную продукцию зарубежной . Это можно обьяснить , например, уверенностью потребителя в том , что при производстве “нашей” продукции используются натуральные ингридиенты . То есть покупатель мало осведомлен и иногда не доверяет или сомневается в качестве импортных продуктов питания . На выбор потребителя влияют и внешние факторы , такие как цена, качество товара , его внешний вид , а также характерные особенности продукта . Со стороны производителя (в данном случае производителем является рыбокоптильный цех “Аквариум”) предлагаемая готовая продукция имеет ряд преимуществ перед аналогичной продукцией конкурентов : во-первых , рыба холдного копчения является более полезным здоровым продуктом , так как обладает значительно меньшим количеством концерогенных соединений , чем рыба горячего копчения , предлагаемая конкурентами ;
во-вторых , цена как для копченой так и соленой рыбы доступна и ниже , чем у конкурентов ; в-третьих , всегда высокое качество продукции , так как все рабочие цеха высококвалифицированные рыбообработчики.
5.4. Сегментирование рынка .
Всем известно , что рынки состоят из покупателей , а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам . Разными могут быть потребности , ресурсы , географическое положение , покупательские отношения и привычки . И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка . Мы предлагаем провести сегментирование по поведенческому принципу , то есть на основе поведенческих особенностей разделить потребителей на группы в зависимости от их знаний , отношений , характера использования товара и реакции на этот товар . Для проведения сегментирования по поведенческому принципу существует несколько переменных величин , таких как : повод для совершения покупки , искомые выгоды , интенсивность потребления , степень приверженности , отношение к товару и т.д. Для сегментирования изучаемого нами рынка мы воспользовались следующими переменными : - искомые выгоды - интенсивность потребления - степень приверженности - отношение к товару. Проведя сегментирование на основе выгод мы постарались выяснить основные выгоды , которые потребители ожидают от нашей продукции . В результате исследования было выявлено три сегмента по разновидностям выгод : 1. Экономия - низкая цена . 2. Вкусовые качества . 3.Полезность действия - наличие в рыбе многих полезных веществ ; значительно меньшее содержание концерогенных веществ в рыбе холодного копчения , чем в рыбе горячего копчения ) . Следующим параметром является интенсивность потребления. Рынок можно разбить на группы слабых , умеренных и активных потребителей . Исследуя рынок , были выявлены такие закономерности : например , соленую рыбу не используют в рационе 9% потребителей , остальные же 91% распределились таким образом
40% составили умеренные потребители , на долю которых приходится приблизительно 30% общего объема потребления соленой рыбы.
51% составили активные потребители , на долю которых приходится соответственно 70% от общего объема потребления . Ситуация на рынке рыбы холодного копчения несколько иная . Здесь уже 20% потребителей не употребляет ее в пищу , 55% являются умеренными потребителями и 25% - активными потребителями , на которых приходится 85% от общего потребления рыбы холодного копчения . Здесь можно сказать о том , что более чем для 50% потребителей не существует разницы между рыбой холодного и горячего копчений . Еще одним параметром является повод для совершения покупки . Этот фактор нельзя назвать основным , так как рыба в любом виде является продуктом , входящим в необходимый потребительский рацион . Но если говорить о копченой и соленой рыбе , то можно отметить , что зачастую эти продукты используют в качестве украшения стола , закуски (особенно под пиво) и т.д. Просегментировав потребителей по поведенческому принципу и рассмотрев возможности различных сегментов , фирма приняла решение выступать со своей продукцией на всех сегментах , то есть для фирмы наиболее привлекательным является недифференцированный маркетинг : . во-первых , издержки по производству товара невысоки ; . во-вторых , фирма создает товар , рассчитанный на самые крупные сегменты рынка ; . в-третьих , недифференцированный маркетинг экономичен в связи с отсутствием необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка .
5.5. Позиционирование товара на рынке рыбной продукции.
Определение конкурентных позиций фирмы “Аквариум” ,а также на рынке рыбной продукции дает возможность оценить товар со стороны потребителей в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов.
| | | | | | |Боярский |Новоселковский | | |Показатели |рыбокоптильный |рыбокоптильный |Создаваемый цех | | |цех |цех | | |А. Копченая рыба | | | | |размер рыбы |крупная, средняя |средняя, мелкая |крупная, средняя | |твердость |твердая |твердая ,мягкая |твердая | |качество |II,I сорт |II сорт |I,II сорт | |цена за 1кг |6гр 00коп |6гр00коп |5гр54коп | |запах |иногда с запахом |без посторонних |без посторонних | | |смолы |запахов |запахов | |Б. Соленая рыба | | | | |размер |крупная, средняя |средняя, мелкая |крупная, средняя | |твердость |твердая |твердая, мягкая |твердая | |качество |II,I сорт |II сорт |I,II сорт | |запах |иногда с |без посторонних |без посторонних | | |посторонними |запахов |запахов | | |запахами | | | |цена |3гр29коп |3 гр24коп |3 гр19коп |
Исходя из данных , представленных в таблице , можно предположить , что основным критерием оценки копченой и соленой рыбы со стороны потребителя являются цена товара и его качество . Поэтому продукцию , выпускаемую фирмой “Аквариум” можно спозиционировать по двум показателям : -цена -качество Изучая конкурентов рыбокоптильного цеха , мы выяснили , что некоторые из фирм производят продукцию аналогичного качества , однако , цены на нее несколько выше ,чем у “Аквариума”. Таким образом , проникая на сегменты потребителей , сформировавшиеся на рынке рыбной прлукции , фирма “Аквариум” имеет преимущество в двух основных показателях : “отличное” качество при доступных ценах .
Страницы: 1, 2, 3