Установление политической повестки дня. Эта успешно делается кандидатами с помощью рекламы, однако позиция кандидата должна попасть в резонанс со стереотипами избирателей.
Рекламная кампания кандидата. В самом начале политической рекламной кампании должен быть составлен генеральный план, который регламентирует такие важнейшие вещи, как рекламные средства, площади и рекламное время. В генеральном плане прописываются сроки и объемы рекламы, ее виды, основные средства «распространения имиджа».
Самым тщательным образом подбираются СМИ с учетом их творческих, технических и экономических возможностей.
В политической рекламной кампании, как правило, задействуются различные виды рекламы: наглядная агитация, реклама в печатных изданиях, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение и др.
В начале рекламной кампании проводится исследование электоральных ожиданий и предпочтений, отношения и доверия к СМИ. На основании исследований строится стратегия рекламной кампании и определяется тактика, то есть с помощью каких конкретных рекламных средств и приемов можно добиться поставленной цели.
Основные стратегии рекламной кампании.
«Стратегия рывка». Предполагает победу на выборах, то есть рывок на ранних стадиях кампании, чтобы сразу намного опередить остальных кандидатов. Для осуществления этого вначале рекламное пространство и рекламное время заполняется по максимуму. Распространяются все виды наглядной агитации, а также майки, значки, бейсболки и т.д. Аналогичный рывок осуществляется в последние десять дней до голосования.
«Стратегия быстрого финала» - медленное наращивание темпа и размещение рекламы в больших количествах в последний период перед голосованием. Количество рекламы таково, что не дает возможности пропустить ее мимо внимания.
«Стратегия большого события» – нацелена в основном на привлечение внимания журналистов. Такими «большими событиями» могут быть публичные теледебаты с противником, привлечение известных людей в команду кандидата и их выступления перед избирателями. Как правило, такая стратегия применяется в комплексе с другими.
«Крейсерская стратегия» – стратегия для лидеров избирательной кампании. Рекламное время и пространство используется равномерно на всем протяжении компании.
Политическая реклама довольно часто актуализирует воспоминания избирателей. Это достигается как с помощью вопросов, так и с помощью контекста. Контекст создается с помощью иллюстраций или текстовых единиц. Это могут быть примеры из прошлых времен, какие-то детали, символизирующие другой период времени. Формулировки вопросов, которые вызывают воспоминания, сильно влияют на ответы. Реклама при этом строится таким образом, что вызываемые в памяти картины, в достаточно большей мере достраиваются новыми элементами, нужными с точки зрения организаторов рекламной кампании. При этом достигается эффект, когда никто из избирателей не в состоянии оценить достоверно, какие элементы относятся к старым воспоминаниям, а какие – к новым, порожденным данной рекламой.
Существуют определенные психологические механизмы, влияющие на принятие политических решений под воздействием политической рекламы. Так, например, принимая решение о поддержке какой-то партии, избиратели интерпретируют новую информацию о ней в свете прошлых знаний и впечатлений. Самое непосредственное воздействие на принятие решений оказывает контекст, скрытый в рекламе.
При принятии решения о поддержке кандидата или партии люди, в первую очередь, оценивают свои возможные потери при выборе одной из альтернатив. Потери всегда кажутся более значимыми, чем приобретения. Этот феномен активно учитывается организаторами рекламных кампаний при составлении текстов рекламы и подборе аргументов.
Количество деталей в политической рекламе влияет на принятие электорального решения о поддержке кандидата или партии. Детальное описание создает уверенность в том, что событие произойдет.
Всевозможные уточнения убеждают больше, чем обобщения, и это необходимо учитывать при оценке воздействия рекламы на принятие электорального решения.
Как отмечает Е. Егорова-Гантман, «когда в политической рекламе перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кандидат будет пользоваться большей поддержкой, так как у людей есть склонность верить в успех людей, которые продемонстрировали уже свою способность быть услышан- ными». [10, стр. 235]
В современных предвыборных кампаниях, к сожалению, все чаще используются специальные средства для достижения особо значимых политических целей. К ним относятся не только всевозможные слухи и компромат на конкурента, но различные манипулятивные технологии. Особенно большую роль эти технологии играют в рекламе, которую используют политики и политические партии.
В современной трактовке понятие «манипуляция» рассматривается как «воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам». [24, стр. 11]
От иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
В современной политической рекламе используются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок избирателей на рекламируемый политический «товар» - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.
Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются:
- искажение информации, как в форме откровенной лжи, так и в форме частичного искажения;
- использование понятий, которые находятся близко к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее;
- использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.
Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий преднамеренно скрывается от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в политической коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это.
В рекламе часто используется и такая манипулятивная технология, как ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом.
В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.
Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций.
Ярким примером эксплуатации существующих в массовом сознании стереотипов является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР - казарма, ГУЛаг и т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины нашего советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т.д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж.
Внушающим воздействием в политической рекламе обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает легкий трепет перед авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию.
Также элементом внушения в политической рекламе выступает «оценка». Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения.
Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под объективной видом. Уловка «якорь» - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. «Упаковка» - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием «присоединение» - сравним устные выступления политиков: «я решу все ваши проблемы» и «я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался». Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Уловка «шаблоны переживаний» - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена.
Очень примечательный манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций, анализируется А.М. Цуладзе в книге «Политические манипуляции, или Покорение толпы» на примере рекламного фильма «Это Жириновский». «Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйнзенштейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «правило переноса», т.е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. Ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского». [25, стр. 117]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
