в) наличия других претендентов.

Как известно, процесс голосования протекает вполне закономерно – избиратели отдают свои голоса тому кандидату, который представляет их партию или выражает близкие им взгляды.

Существуют различные стратегии политического маркетинга. При разработке стратегии «кабинетного маркетинга», ставка, прежде всего, делается на самые широкие массы избирателей. При этом определяется бюджет кампании, исходя из интересов организации – «харизматического лидера» пытаются «продать» наибольшему числу избирателей. Как правило, такой «лидер всех и вся» обращается через национальные средства массовой информации (СМИ) к широкой аудитории, пытаясь привлечь потенциальных сторонников.

Для достижения цели в ход идут всевозможные обещания – формируется спрос на предлагаемую кандидатуру, подчеркиваются особенности программы кандидата, его преимущества по отношению к другим. Такая стратегия изначально базируется на том, что стандартизированное обращение к электорату предполагает «усредненного» избирателя.  В принципе не предпринимается реальной попытки определить, кто попал в число сторонников кандидата и какое у них будущее. Задача же менеджера по рекламе заключается в том, чтобы максимально заполнить СМИ рекламными посланиями кандидата.

Если избиратели реагируют должным образом на призывы голосовать за кандидата – индикатором может служить опрос общественного мнения, - то рекламное обращение повторяется снова. В противном случае происходит либо замена рекламного текста на новый, или же меняются каналы распространения рекламы.

Как отмечает В.Л. Музыкант, «такая стратегия может приносить успех только до тех пор, пока избирателей устраивают предвыборные обещания кандидата. Но по истечении определенного временного промежутка становится очевидным, что обещания кандидата остаются невыполненными. Кроме того, известную трудность для специалистов по маркетингу и рекламистов составляет оценка эффективности рекламной кампании, ее результативность».  [18, стр. 10]

С конца 1950-х годов за рубежом широкое распространение при проведении политических кампаний получила модель Роберта Дж. Левидноа и Гари Э. Стейнера, так называемая иерархия степеней воздействия. В последнее время эта маркетинговая стратегия, претерпев некоторые изменения, применяется и в нашей стране, она получила название стратегии «избиратель–организация».

 Согласно этой стратегии, в зависимости от количества и качества предоставляемой информации изменяется и отношение к товару (кандидату). Исходя из этого, понятно, что менеджеру достаточно провести несколько последовательных кампаний, не меняя общего стратегического направления: на первом этапе дать общее представление о человеке; на втором – дополнительные знания и т. д. Очень подробно останавливается на этой маркетинговой стратегии В.Л. Музыкант. «Ключевой момент данной модели – кампания сосредотачивается на кандидате, все делается во имя его «раскрутки». Разрабатываются рекламные тексты, максимально широко распространяются, ожидается положительный эффект. Таким образом, чья команда сможет донести наибольшее количество  информации до избирателей и, соответственно, «провести» их, контролируя, до самих выборов, та и будет иметь большие шансы на успех. В данной стратегии нет никакой «обратной связи» с избирателями, маркетологи и рекламисты полностью подчиняют себе электорат как своим напором, так и повторяемостью текстов». [18, стр. 10-11]

В этом случае цели и задачи кампании работают на конечный результат, полностью игнорируя нужды и заботы избирателей: «Мы выработали стратегию, а вы ей следуйте. У нас уже есть готовый кандидат – голосуйте за него». Работает известная цепочка: массовое производство – массовое распространение – средства массовой информации – реклама на широкие массы.

План рекламной кампании, разрабатываемый по принципу «организация-избиратель», принципиально не отличается от маркетинговой стратегии «кабинетного характера». В конечном счете, обнаруживается, что план рекламной кампании и маркетинговые задачи взаимодополняют друг друга и мало чем отличаются стратегически, так первое вытекает из второго.

Этот недостаток исправляется в планировании рекламной кампании по принципу каскадного подхода. Здесь каждый последующий этап планирования выверяется и вытекает из предыдущего, никакого отступления от заранее разработанного сценария. Планирование начинается с главной задачи всей кампании, и в качестве задания опускается уже в виде бизнес-плана структуре, занимающейся разработкой маркетинговой концепции.

Цели кампании

Общий бизнес-план

План маркетинговой политики

Цели маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные стратегии

V.               РЕКЛАМА В ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ

Стратегия рекламной компании кандидата определяется после проведения исследований. В рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности:

1.   распространение позитивного сообщения о своем кандидате;

2.   распространение негативного сообщения о противнике.

Узнавание имени. Кандидаты приходят к началу предвыборной кампании с разными возможностями. Кто-то из них известен, кто-то – нет. Важность визуального узнавания так же очевидна, как и знакомство с кандидатом. Как отмечает E. Егорова-Гантман, «кандидат, визуально узнаваемый, чаще попадает в новости и получает больше финансовой поддержки». [7, стр. 228]

Минимальные задачи рекламы на этом этапе заключаются в обеспечении узнаваемости кандидата. Фактор узнаваемости является необходимым условием для поддержки кандидата. Узнавание имени особенно важно в начале кампании, так как это способствует сбору средств для ведения кампании.

Характеристики кандидата. Избиратели должны не только познакомиться с кандидатом, но и узнать его биографию и личные качества. Информация, которую узнают избиратели позволяет генерировать образ кандидата.

Однако большинство избирателей приходится убеждать. Вот тут и необходима реклама. Через позитивную рекламу кандидат усиливает собственный имидж или ассоциирует его с популярной политикой или желательными результатами. Через атакующую рекламу кандидат старается создать негативный имидж противника или ассоциировать его с негативной политикой.

В этом случае реклама использует стереотипы населения относительно политических кандидатов. К политикам чаще всего относятся плохо, поэтому избиратели охотнее верят негативной информации, которая также и лучше запоминается.

Задача рекламы на этом этапе заключается в убеждении избирателей поддержать кандидата и отказать в поддержке его конкуренту. Она должна убедить население прийти на выборы. Но иногда бывают случаи, когда реклама решает задачу демобилизации электората.

Прямое убеждение. Главная конструкция убеждения: кто сказал, что и кому. Главные составляющие убеждения – источник сообщения, аудитория и их характеристики.

Основанное на аргументах сообщение является более эффективным, когда аудитория относительно информирована относительно обсуждаемой проблемы. А сообщение, основанное на имидже, эффективно тогда, когда аудитория не знакома с предметом сообщения.

Явка. Рекламные сообщения могут по-разному воздействовать на явку и предпочтения электората: негативная реклама может отвратить избирателей от оппонента и вызвать у них нежелание приходить на выборы вообще. Эта же реклама может ослабить явку и приверженцев кандидата.

Чтобы добиться явки и поддержки, необходимо сочетание различных коммуникативных стратегий. Они включают в себя:

-      сообщения, знакомящие избирателей с кандидатами и способные сформировать у них впечатление об их личностных чертах, умении руководить, их идеологии;

-      сообщения для формирования восприятия и понимания вопросов, которые поднимаются в кампании.

Получив информацию о проблемах государства и о кандидатах с различными чертами, избиратель должен определить, какие из проблем для него главные и какие черты кандидата наиболее пригодны для решения этих проблем. Далее он решает, кто из кандидатов обладает этими чертами.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6