Таблица 3.1. Цели и задачи исследования.
Задачи исследования
Формат представления результатов исследования
1. Определение пропорций в потреблении услуг
Перечень потребляемых услуг и процентное значение количества потребляющих в различных целевых группах респондентов в общей выборке
2. Определение уровня потребления услуг в различных целевых группах
Процентное значение объема потребляемых услуг каждой группы в различных целевых группах респондентов и в общей выборке
3. Определение средних затрат на покупку
Уровень затрат на услуги клуба в различных целевых группах и в общей выборке
4. Определение рейтинга популярности различных фирм, предоставляющих подобные услуги, у потребителей
В данной области не происходит деления по торговым маркам, для потребителя имеют значение только цена услуги и расположение клубов конкурентов
5. Выявление сезонной зависимости потребления услуг
В общей выборке потребителей сезонная зависимость потребления услуг фитнесс клуба отсутствует, но в таком важном сегменте рынка, как студенты, можно выделить резкое повышение спроса на услуги в декабре — январе и в мае—июне, что объясняется сессиями
6. Определение ниш неудовлетворенного спроса в различных целевых сегментах
Нехватка некоторых услуг в фитнес клубе «Дукат»
7. Определение важности характеристик услуг и позиционирование в соответствии с исследуемыми параметрами:
Качество
Цена
Товарная марка
Расположение пункта
Обслуживание
Ранжирование параметров по степени влияния на покупку
Процентное значение количества респондентов, отметивших важность тех или иных параметров. Распределение этих значений в целевых группах. Исследование показало, что для потребителей очень важны такие параметры, как качество, расположение фитнес клуба, сравнительно менее важны цена и уровень обслуживания и совершенно не важна товарная марка оборудования
8. Определение ценовой эластичности спроса
Процентные значения количества респондентов, отметивших увеличение или уменьшение объема потребления при вариантах изменения цен
9. Определение тенденций изменения спроса в группах респондентов
Перечень причин изменения спроса в целевых группах респондентов
10. Приоритетность и мотивация выбора мест потребления услуг
Перечень причин, по которым выбираются места потребления услуг фитнес клубов. Приоритетность мест
11. Определение влияния рекламы и стимулирования сбыта на решение о потреблении услуг фитнесс клубов различных целевых сегментов потребителей
Перечень рекламных и стимулирующих форм продажи, которые повлияли на покупку товара или выбор клуба в разных целевых сегментах потребителей
11. Тактическое (годовое) планирование
Выработка основных действий повышения эффективности деятельности в будущем календарном году
12. Оперативное планирование
Основные действия на ближайший месяц
3.3 Определение целевых сегментов потребителей
Сегментирование на основе полученных данных было проведено исходя из демографических и поведенческих признаков. В данном случае рассматриваемые демографические признаки — это возраст потребителей, род занятий, уровень доходов, пол; среди поведенческих признаков особого внимания заслуживает анализ причин и поводов использования услуг ксерокопирования, а также интенсивность потребления.
Во время анкетирования было опрошено 400 частных потребителя (опросный лист приводится в приложении Б). По роду занятий потребители были разделены на несколько групп, но респондент мог указать любой другой вид деятельности, не указанный в анкете. Таким образом были определены следующие группы (диаграмма 1): служащие — 8,3%; рабочие — 4,9%; руководители — 19,6%; предприниматели — 19,1%; безработные и домохозяйки — 29,5%; студенты — 18,6.
Около 87% всего потребления платных услуг фитнес клуба приходится на четыре основные группы: безработные и домохозяйки, предприниматели, руководители и студенты. Две следующие категории рабочие и служащие составляют небольшую часть около 13%.
Далее определим причины, побудившие респондентов посещать клуб.
Из диаграммы 3.2 мы видим, что основные показатели – это дополнительное общение (так ответили в большинстве домохозяйки и студенты), тенденции моды (этот ответ в основном указали домохозяйки и предприниматели), поддержание имиджа (такой ответ большинством давали различного рода руководители). Как ни странно, но за главные по нашему мнению показатели – здоровый образ и коррекция фигуры, высказывались небольшие части респондентов из всех групп.
Следующим определяющим фактором, влияющим на формирование спроса на данные услуги, а следовательно, важным для определения сегмента, является уровень доходов потребителей. Была определена шкала доходов, по которой и осуществлялся опрос.
В данном опросе мы видим интересную тенденцию, те у кого доход на члена семьи менее 8000 рублей, значительно больше чем у кого доходы на члена семьи составляет от 8000 до 12000 рублей. После детального изучения анкет было выяснено, что большинство ответивших менее 8000 рублей это студенты, а другая группа в основном рабочие и служащие. Далее мы видим, что основной контингент клиентов клуба люди с высоким доходом.
Из этого следует, что возможно не все желающие могут посещать данный клуб, в связи с высокой ценовой политикой.
Сегментирование по одному признаку проводится довольно редко, так как оно не позволяет четко выявить целевой сегмент. В данном случае наиболее целесообразным является сегментирование при сочетании факторов уровня доходов и сферы занятий потребителей.
Результаты исследования показали: исходя из профессиональной деятельности потребителей можно говорить, что основными клиентами фитнес клуба услуг являются люди молодого и среднего возраста.
Разграничение по половому признаку показало, что процент потребителей женщин и потребителей мужчин различается не сильно, хотя женщины посещают фитнес клуб чаще.
Важную роль играет интенсивность пользования услугами фитнес клуба «Дукат». На рассматриваемых целевых сегментах она составляет два, три раза и более в неделю, что позволяет говорить о достаточно большом спросе на данные услуги.
3.4 Исследование уровня цен и качества обслуживания
В современных условиях в России, когда уровень жизни и уровень доходов большей части населения недостаточно высоки, цена товара или услуги зачастую являются важнейшим фактором, оказывающим решающее воздействие на поведение потребителя на рынке и, в конечном итоге, на его решение относительно покупки того или иного товара. Поэтому ценовая политика чаще всего становится основным инструментом, используемым компаниями в целях стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.
Неудивительно поэтому, что для большинство опрошенных признали существующий уровень цен высоким, однако для состоятельных клиентов он даже является низким, также небольшая часть признала уровень цен приемлемым. Респондентов из последних двух групп можно объединить в одну категорию как потребителей, признавших существующий уровень цен приемлемым. Определенный интерес представляет изучение аналогичных данных по различным сегментам рынка потребителей. Среди предпринимателей соотношение числа потребителей, приемлющих и не приемлющих настоящий уровень цен, практически совпадает с аналогичным соотношением в целом по изучаемой аудитории. Но вот среди студентов наблюдается совершенно иная ситуация, они находят вышеупомянутые цены слишком высокими и вынуждены отказывать себе в необходимом количестве занятий. В данном случае при рассмотрении результатов исследования по рынку в целом кажется, что при установленном уровне цен имеется даже некоторый резерв их повышения, но если принять во внимание запросы студенческой аудитории, рабочих и служащих, то становится очевидно, что повышение цен может резко сократить спрос на услуги клуба со стороны этого весьма значительного по численности сегмента. Конечно, в такой ситуации недостаточно определять значимость сегмента рынка только по численности его участников, важно учитывать также объем потребляемых данным сегментом услуг.
Для оценки ценовой эластичности спроса различных групп потребителей на услуги клуба в анкету был включен вопрос о намерении воспользоваться услугами клуба в случае повышения цен.
Определение того, является ли спрос эластичным, — чрезвычайно важный элемент исследования продвижения товара или услуги на рынке, поскольку эластичность спроса определяет зависимость между изменением объема спроса и изменением цены. В том случае, когда стимулирование сбыта планируется осуществлять путем варьирования цен, оценка эластичности спроса должна быть исходным моментом построения такой политики.
28% опрошенных 112 человек ответил, что продолжал бы пользоваться услугами клуба в прежнем объеме независимо от повышения цен. С другой стороны, третья часть респондентов (134 человека) заявила, что удорожание услуг повлекло бы за собой сокращение их потребления. И 41% респондентов полностью прекратили бы пользоваться услугами данного клуба в случае повышения цен. Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на данный вид услуг является эластичным, а это значит, что нужно соблюдать особую осторожность при проведении каких бы то ни было мер, связанных с повышением цен на услуги. В то же время в силу эластичности спроса на услуги существует возможность стимулировать продажи путем проведения комплекса мероприятий, связанных со снижением цен, в числе которых могут быть:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
