При сегментировании предложение подчинено спросу, т.е. продукция соответствует запросам каждого сегмента.

Рыночное сегментирование требует значительных затрат. Расходы на исследования возрастают по мере того, как изучаются все новые рыночные сегменты. Но и при росте издержек рыночное сегментирование обеспечивает более полное удовлетворение запросов, предъявляемых рынком, и в конечном счете это окупается высоким уровнем продаж.

Оно может быть использовано в условиях одного сегмента (концентрированный маркетинг) или обслуживать одновременно несколько сегментов (дифференцированный маркетинг).

Концентрированный маркетинг ориентирован на индивидуальный подход к потребителю. При этом не существует единых рыночных сегментов. Каждый потребитель обладает собственными потребностями, требующими соответствующего удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг использует несколько рыночных сегментов. Это достигается с помощью различных изменений в ассортименте товаров, цен, рекламы или соглашений о долях участия.

Необходимо постоянное общение с потребителем, некоторыми потребителями общение невозможно, поскольку ни одно из средств массовой информации не достигает ели. Например, потенциальные покупатели велосипедов, UK правило, не читают никаких журналов и не смотрят телепередачи. Таким образом, большая часть затрат на рекламу будет потрачена впустую. Попытки завязать контакты с людьми, на самом деле не интересующимися предлагаемой продукцией, становятся неосуществимыми. Обязательно выполняется следующее условие: если рыночные сегменты не реагируют на разработанные программа маркетинга, то не стоит разрабатывать отдельную программу для каждого сегмента. Рыночные сегменты нужно' оценивать по мере их готовности поглощать продукцию в ответ на изменения в политике маркетинга. Сегментирование рынка проводится по определенным факторам.

Сегментирование на основе демографических факторов включает анализ признаков, позволяющих составить представление о потребителях. Демография имеет дело с такими переменными, как возраст, отношение к браку, пол, размер семьи, образование, доход. Демографические данные помогают при описании рыночных сегментов и разработке программ маркетинга для каждого из них.

Сегментирование по территориальному признаку делит рынок в зависимости от того, как влияет на запросы и нужды потребителей место их проживания. Различные районы страны, города представляют собой сегменты рынка, обслуживаемые различными товаропроизводителями.

Анализ форм поведения заключается в анализе поведения потребителей на рынке с последующим прослеживанием связей и зависимостей, обусловливающих именно такое поведение в этом рыночном сегменте.

При таком подходе используются три оставшиеся метода сегментирования: основанные на нормах потребления, на способности товаров удовлетворять различные виды потребностей и на образе жизни.

Сегментирование, основанное на нормах потребления, заключается в выявлении крупных потребителей того или иного продукта или его марки, а затем — в разработке тактики маркетинга, ориентированной непосредственно на эти сегменты. Маркетологи, исследуя нормы потребления, часто в работе сталкиваются с ситуацией, называемой "80~ 20", когда на 20% рынка приходится 80% объема продаж. Это происходит не с каждым товаром, но подчеркивает значение даже небольших групп потребителей для процветания многих фирм.

Сегментирование, основанное на выявлении части населения с высокой нормой потребления, привлекает многих специалистов по маркетингу по той причине, что таких потребителей относительно легко выявить, опираясь на уже существующую информацию. Магазины, например, могут анализировать покупательское поведение потребителей, обладающих кредитом по открытому счету, банки могут оценивать, насколько широко используются предоставляемые ими услуги, многие информационные службы предоставляют информацию о потребителях с высокой нормой потребления.

Три вышеописанных метода, на основе которых осуществляется рыночное сегментирование, до определенного предела несомненно приемлемы для специалиста по маркетингу, однако всё они обладают общим недостатком: они опираются не на причины, а на следствия, т.е. с их помощью можно выявить и охарактеризовать потребителей внутри сегмента, но нельзя понять, почему потребители ведут себя на рынке так, а не иначе.

Сегментирование, основанное на способности товара удовлетворять различные виды потребностей, позволяет пойти на шаг дальше и выявить скрытые движущие мотивы, определяющие поведение потребителей на рынке, и формировать потребность (спрос) населения. Это гораздо более точный способ определения рыночных сегментов, и он обязательно должен быть учтен при разработке бизнес-плана.

Сегментирование предлагает анализ информации о запросах и потребностях потребителей с последующим использованием этой информации в программах маркетинга, которые направлены на максимальное удовлетворение их потребностей. Этот подход предполагает, что желание удовлетворить различные потребности служит основной причиной существования рыночных сегментов. Каждый потребитель пытается удовлетворить максимум потребностей с помощью купленного им товара. Но относительная значимость, которая придается различным видам потребностей, может существенно различаться. Потребители редко ожидают, что товар удовлетворит все их нужды сразу, скорее, они ищут удовлетворения основного, приоритетного запроса или потребности.

Применяя этот вид сегментирования, специалисты по маркетингу должны определить, какую основную потребность стремится удовлетворить потребитель, и внести соответствующие коррективы в бизнес-план.

В мировой практике широко применяется сегментирование, основанное на изучении образа жизни отдельных групп населения (потребителей).

Оно осуществляется с учетом того, как потребители распределяют свое время между различными видами активности, чему они придают наибольшее значение и чем больше всего интересуются, а также, что они думают о себе и об окружающем их мире. Такая информация о различных характеристиках потребителей помогает сделать картину рынка более полной. Значение таких характеристик, как пол, возраст, доход и образовательный уровень, очень полезно для менеджера по продажам и специалиста по маркетингу. Специалисты по маркетингу ориентируются на группы людей с высокой нормой потребления того или иного товара. Но рассмотрение потребителей только с демографической точки зрения недостаточно. Использование характеристик, относящихся к образу жизни, может дать гораздо более полное представление. Благодаря этому лучше удовлетворяются запросы потребителей. Многие методы, применяющиеся в сегментировании, могут быть объединены, чтобы лучше характеризовать природу рынка и выявить потребность в товарах.

Изучение потребителей проходит три стадии: характеристика, анализ, прогноз. Характеристика потребителей — это первая из маркетинговых функций и называется она описание рынка. Прежде чем хоть как-то понять поведение потребителей, специалисты по маркетингу должны быть в состоянии характеризовать рынок с точки зрения демографии. В результате этого они получают приблизительное представление о потребителе. Исследуя поведение потребителя в процессе купли-продажи, специалисты по маркетингу получают более полное представление о людях, чьи потребности планируется удовлетворить. И уже имея представление о потребителях, специалисты по маркетингу прогнозируют их поведение на рынке. Этот трехступенчатый процесс изучения потребителей служит основой эффективного маркетинга, обеспечивающего высокую прибыльность предприятия и реальность его бизнес-плана.

Важным элементом исследования являются демографические переменные, помогающие специалистам по маркетингу охарактеризовать совокупный потенциал потребителя, который формирует производственный потенциал производителя, закладываемый в бизнес-план.

Изучая рынок, специалисты по маркетингу определяют, с одной стороны, его емкость, пытаясь выяснить, кто будет покупать товар, какова роль фактора времени в продаже, какие товары наиболее перспективны с точки зрения продажи и др. С другой стороны, выясняются потенциальные возможности покупателя товаров, т.е. его валовой доход, куда входит зарплата, дивиденды, проценты и т.д., а также чистый доход, т.е. деньги, оставшиеся после уплаты налогов, не пошедшие на сбережения и предназначенью для личного потребления. Но менеджера по продаже интересует также так называемый дискреционный доход, часть дохода потребителей, предназначенная для расходов по собственному усмотрению, после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение первоочередных жизненных потребностей в пище, одежде, транспорте, жилье, коммунальных услугах. Поскольку дискреционный доход идет на удовлетворение скорее запросов, чем потребностей, его расходование гораздо сложнее прогнозировать. Дискреционный доход идет на приобретение таких предметен роскоши, как лодки, второе жилье и т.д. Это один из результатов сегментирования.

Для того чтобы стратегия рыночного сегментирования была эффективной, необходимо, чтобы рынок можно было идентифицировать, измерять, чтобы он был достаточных размеров и легко реагировал на предложение товаропроизводителя, удовлетворяющего его спрос.

Маркетинг и личная мотивация потребителя. Маркетологи рассматривают потребителя как объект, стимулирующий воздействие в процессе обмена. В качестве стимулирующего воздействия может служить: информация, тактика маркетинга (выбор товара, его цена, место реализации и способ продвижения товара на рынок), конкурирующие тактики и социальные факторы (культурная традиция, класс, референтные группы, семья). Не все стимулирующие воздействия приводят к желаемой цели. Подвергшись стимулирующему воздействию, индивидуальный потребитель может продолжить поиск дополнительной информации.

Мотивация потребителя относительно предлагаемого товара определяется характером восприятия информации о товаре.

Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, маркетологи должны знать, как воспринимается любая их деятельность Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Часто психологические и символические особенности восприятия товара потребителем приносят ему большее удовлетворение, чем материальные свойства товара. Таким образом, потребительское восприятие оказывает огромное влияние на его (потребителя) поведение в процессе обмена.

Задача маркетологов, следовательно, заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, понятных и легко запоминающихся. Из большого их числа, отбрасывая, заменяя и фильтруя, оставляя только некоторые из них, запоминает потребитель в итоге еще меньшее их количество.

Маркетинг широко использует методы познания. Процесс построения мысленных ассоциаций, или связей, — это одна из форм познания. Возникают ассоциации между двумя или большим количеством стимулирующих воздействий, либо между стимулирующим воздействием и реакцией на него. Мысленные ассоциации — это удобный способ понимания информации, позволяющий перерабатывать ее быстрее.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6