Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся "высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов", а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителей выборки.
Подводя итог, можно отметить, что "формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных".
В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.
На основании изученных теоретических положений можно дать следующие рекомендации по организации и проведению PR-кампании (Таблица 2)
Таблица 2.
Рекомендации по организации и проведению PR-кампании
Общие рекомендации по организации и проведению PR-кампании
Примечания
Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.
Член Британского Института PR Питер Грин: "Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа".
Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать.
Почепцов Г.Г.: "Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше".
Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR - кампании, делая её ещё более эффективной.
Гольман И.А.: "После завершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценить степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR".
Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение
"Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации"
1.3 Место PR в организации маркетинговой деятельности. PR-деятельность туристических фирм
Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную функцию управления, цель которой установление гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.
Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Элементы PR присущи следующим основным составляющим процесса маркетинга.
Продукт - производство конкретного товара более эффективно с учетом не только потребностей рынка, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.
Цена - может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.
Сбыт - эта сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.
В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг. Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без разрешения проблем непонимания, устранения барьеров, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов. Для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы потребителей с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения любыми средствами прибыли.
На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR - обеспечение взаимной выгоды. Услуги " public relations" с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.
После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Комплексная деятельность PR способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлению основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений к общественности.
Четкость и оперативность в области PR помогают предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес.
Несмотря на то что PR несут в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. С одной стороны, рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в свою очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. Сказанное о взаимодополняющем соотношении PR, рекламы и маркетинга обобщенно можно выразить с помощью рис. 2.
Рис. 2. Схема соотношения PR, рекламы и маркетинга
PR является мерилом состояния деловой активности и отражением характерных особенностей нравственной культуры современного рынка. Бизнес - не навязывание чужой воли другим, а свободное сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Поэтому на Западе руководствуются известным правилом - общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимной удовлетворенности. Поэтому общество, где властвуют рыночные отношения, процветает, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня российские товарно-денежные отношения нередко строятся на силе и воле, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся выше интересов общества. Россия - на пороге активного вхождения в мировую экономическую систему. PR как философия честного бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.
Основными факторами влияния связей с общественностью на успешное развитие маркетинга в фирме являются следующие.
1. Психологические факторы, представляющие систему мотивации, включающую побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту т.п.).
2. Факторы социального порядка, нацеливающие человека на поведение, адекватное реальному окружению, т.е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи.
3. Факторы культурно-этического порядка, включающие стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков.
4. Человеческий фактор является отражением ориентации на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
