Если организация прибегает к услугам посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество, характеризуют протяженность (длину) и пропускную способность (ширину) канала сбыта, а также условия его работы в рамках соответствующей маркетинговой системы.
Если предприятие создает и использует свою сбытовую сеть или является дочерней фирмой крупной компании, то в плане маркетинга помимо факторов, послуживших принятию такого решения, приводят:
описание организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов (можно в виде схемы);
организационную структуру одного из торговых подразделений (можно в виде схемы);
краткое описание процедуры отбора и обучения торговых агентов или продавцов;
уровень зарплаты продавцов и их комиссионные.
Формирование спроса и стимулирование сбыта.
В части плана маркетинга, посвященной продаже товаров на основе личного контакта, рассматривают и характеризуют используемые формы и методы продажи, кратко описывают процесс продажи товара на его основных этапах (прием и установка контакта, выявление потребностей и выслушивание, аргументация и показ товара, ответ на возражения, заключение сделки), а также приводят факторы, влияющие на отношение к покупке. Цели рекламы зависят от ее вида и в значительной степени от стадии жизненного цикла рекламируемого товара (табл. 9).
Таблица 9. Цели и виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
Вид рекламы
Этап жизненного цикла товара
Цель рекламы
Информативная
Выведение товара на рынок
Формирование образа организации и знаний о марке товара (подчеркивание отличительных особенностей)
Корректировка представлений о деятельности организации. Информирование потребителей о достоинствах товара, его новых характеристиках и мерах по стимулированию продаж. Описание оказываемых услуг
Убеждающая
Рост продаж
Формирование предпочтения к марке товара.
Демонстрация покупателю привлекательного соотношения "цена — качество".
Создание круга надежных клиентов, которые привлекут новых покупателей. Увеличение продаж и противодействие конкурентам (усиление рекламного воздействия за счет увеличения охвата, частоты и силы)
Напоминающая
Стабилизация (зрелость) и спад покупательской активности
Поддержание узнаваемости марки, образа товара и организации. Поддержание приверженности к марке товара.
Подкрепление и усиление уверенности клиентов в правильности их выбора. Напоминание потребителю о том, где, по какой цене и как можно купить товар
При выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения необходимо учитывать различные факторы и охарактеризовать наиболее значимые, а именно:
специфику рекламируемого продукта и его место в классификации товаров;
характер целевой аудитории;
желаемую широту охвата, интенсивность, частоту обращений и силу воздействия рекламы;
рекламную деятельность конкурентов;
наличие финансовых средств на проведение рекламной кампании;
особенности отдельных средств рекламы: их достоинства и недостатки, связанные с авторитетностью канала в глазах покупателей, стоимостью передачи или публикации, различными ограничениями и возможностями (табл. 10). Качественно оценив вышеназванные факторы и характеристики, необходимо проранжировать средства распространения в сторону уменьшения их значимости в рекламе данного вида продукции.
Таблица 10. Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы
Средства распространения рекламы
Достоинства
Недостатки
Примерная (средняя) стоимость
рекламы на 1000 читателей
(зрителей, слушателей)
Газеты
Радио
Телевидение
Интернет
Наружная реклама
Почтовая рассылка
Прочие (добавить)
Разработка творческой концепции рекламной кампании предусматривает обоснование следующих компонентов: темы рекламы; рекламного слогана; формы и стиля рекламного обращения.
При составлении плана-графика рекламных обращений и определении бюджета на рекламу сначала определяют общий объем финансовых средств на рекламу в 200(n + 1) году, а затем распределяют ее финансирование по функциональным элементам затрат (табл. 11), во времени (табл. 12), по каналам распространения (табл. 13) и видам рекламируемых продуктов (табл. 14).
Таблица 11. Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат
Статья затрат на рекламу
Сумма затрат, тыс. руб.
Удельный вес затрат, %
Маркетинговые исследования рынка рекламных услуг и средств рекламы
Затраты на производство рекламы:
внутрифирменные производственные затраты
услуги сторонних организаций
Затраты на приобретение рекламного времени и пространства
Накладные расходы:
оплата труда
прочие (расходы на командировки, связь и т.д.)
Прочие расходы (расшифровать)
Непредвиденные расходы
До 10
Итого
Таблица 12. График использования средств распространения обращения и распределение бюджета на рекламу во времени
Средство распространения рекламы
Затраты по месяцам, тыс. руб.
Месяц
1-й
2-й
3-й
4-й
5-Й
6-й
7-й
8-й
9-й
10-й
11-й
12-й
Телевидение: телекомпания "Альфа"
Радио: радио "Бета"
Пресса: газета "Вита"
Итого затраты на рекламу
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
