Как создание культового бренда в некультовой товарной категории повлияло на миссию, видение и весь бизнес компании
Немецкая компания Dornbracht является одним из мировых лидеров на рынке сантехники и аксессуаров для ванной комнаты в верхнем ценовом сегменте. В процессе многолетнего сотрудничества с немецкой студией Meire und Meire и таким разносторонне развитым, обладающим тонкой душевной организацией человеком, как Майк Майре (признанным в 2006 г. креативным лидером года в Германии), Dornbracht все больше и больше меняла свою стратегию развития.
Итак, почему люди готовы платить за простую ванну от Dornbracht €3000 и выше, тогда как обычная ванна стоит в 10 раз дешевле? Ранее маркетологи и бизнесмены считали, что в тех товарных категориях, в которых потребителю сложно демонстрировать окружающим обладание этим товаром, создание культового бренда практически невозможно. До начала сотрудничества с М. Майре и его командой Dornbracht позиционировала себя как бренд высококачественной, технически совершенной сантехники с упором на специализацию, которая позволила компании получить конкурентное преимущество в качестве продукции. Свое бизнес-направление Dornbracht определяла в виде сантехники, арматуры и аксессуаров. Принято считать, что бренд может продать продукт только один раз, а далее важнейшую роль играет сама продукция, ее качество и личный опыт общения потребителя с брендом и брендируемой продукцией. В России, к сожалению, обычно начинают с продвижения продукции и им же и заканчивают. Компания Dornbracht, как и многие другие немецкие фирмы, начала с фундамента – качества продукции. Добившись нужного уровня качества продукции и практически исчерпав его резерв в конкурентной борьбе, Dornbracht с помощью Майка Майре затеяла абсолютно несвойственный для своего вида бизнеса брендинговый проект.
В интервью журналу Identity Майк Майре, владелец и креативный директор студии Meire und Meire, рассказал нам о своей концепции brand coding и сотрудничестве с Dornbracht: «Маркетинг придумали американцы. Это было во времена, когда у нас было мало брендов, когда люди просто хотели купить продукты хорошего качества. Сейчас нет этих проблем, но есть другие. С одной стороны, рынок в значительной степени расширился, потому что сегодня мы поставляем и потребляем продукты и услуги на глобальном рынке. С другой – рынок стал более жестким из-за международного соперничества. Будучи владельцем компании, вы рано или поздно озадачитесь вопросом: «Что потеряет мир, если большинство компаний, в том числе и моя, прекратят свое существование?» Владелец компании должен сам для себя четко знать, зачем он затеял все это. Ради денег? Хорошо. Но моя концепция brand сoding предусматривает исследование и развитие внутренней стороны бренда. Большинство маркетологов это, как правило, не тревожит.
Они просто занимаются продажами. Это касается абсолютно любых секторов рынка, будь то супы или автомобили. Если вы с вашим дорогим продуктом являетесь лидером на рынке, если ваш продукт действительно высокого качества, brand сoding был бы вам полезен.
Я занимаюсь созданием платформы для обсуждения культурного контекста продукта. Андреас Дорнбрахт (Andreas Dornbracht) – очень думающий человек, новатор. Он разделяет теорию brand сoding. Dornbracht – это luxury-про дукт с отличным соотношением цены и качества. Мы должны предвидеть, что может произойти. Если мы можем придумать способ, как лучше придать форму материалу, чтобы это было функционально, – отлично.
Следующее, о чем мы должны задуматься, – это окружающая среда, в которой продукт будет представлен. Нам следует поразмышлять над взаимодействием между потенциальным потребителем, который будет пользоваться этой ванной, и самим брендом. Мы разработали целую дизайн-теорию о том, как должны выглядеть душ, окна и пол в ванной комнате. Затем мы мысленно поместили туда человека. Ванная – это пространство, в котором осуществляются определенные ритуалы, и одновременно место продаж. Ванная вообще очень интересная зона в вашем доме. Утром вы просыпаетесь и идете туда, вечером перед сном снова посещаете это место. Вы несколько раз в день наблюдаете процесс своего старения в зеркале в ванной комнате. Это жизненный цикл» [5].
Компании Meire und Meire и Dornbracht пригласили художников, писателей, музыкантов, чтобы они придумали некую историю, которая бы показала уникальное значение ванной комнаты в процессе жизни. История была основана на концепте эволюции: принимая ванну, вы очищаете не только свое тело, но и душу, а время, которое мы проводим в ванной, можно уподобить занятию медитацией. Это снимает все стрессы и проблемы.
Таким образом ванна становится своего рода храмом в вашем доме.
Вот как говорит об этом М. Майре: «Клиент, собственно, может сказать: «Вы с ума сошли?! Я просто хочу продать этот продукт!» Я против идеи генерализации, не хочу давать стопроцентных рецептов и говорить, что этот метод для всего подходит. Это работает только в каждом отдельном случае. Когда вы входите в ванную, теперь уже являющуюся для вас сакральным местом, вы по-другому смотрите на вещи.
С помощью brand сoding я пытаюсь расширить человеческое сознание. Людям свойственно смотреть на вещи, изменять их, заглядывать вовнутрь.
Сейчас я ненавижу термин corporate identity, потому что я больше этому не верю. Corporate identity выступает против жизни, т. к. пытается поместить все в рамки, поставить штампы. Мне интересно не то, как мы продадим тот или иной товар, а то, какие отношения выстроятся между ним и людьми и в какой окружающей среде будет демонстрироваться продукт. Я трансформировал свой собственный опыт и наши умозаключения для архитектурного контекста нового продукта MEM. Цените время, которое вы проводите в ванной.
Ванная становится храмом, это рождение ритуальной архитектуры. Над этой идеей мы работали вместе со студентами ETH, архитектурного университета в Цюрихе. Dornbracht развернула активный промоушен, в результате которого компания приобрела статус лидера на рынке в умах и сердцах людей.
В среднем люди меняют ванну один-три раза в своей жизни. Это значит, что оснащение должно быть очень высокого качества. Мы делали для Dornbracht инсталляции и коренным образом поменяли представление о продукте. Мы создали личность бренда. Вот почему люди говорят: «Я хочу у себя дома иметь ванну Dornbracht». Просто представлять товар лицом уже неинтересно, необходима инсталляция. Люди (и сами дизайнеры в процессе созидания) должны начать мечтать в таком окружении, а потом потребитель захочет приобрести кусочек такой мечты. Роль дизайнера – создать идола из этого продукта» [5].
Культурные проекты, спонсирование событий и высокохудожественные инсталляции, размещения которых добиваются даже крупные музеи и галереи современного искусства, привлекли к компании Dornbracht и выпускаемой ей продукции внимание не только СМИ, но и интеллигентных, образованных людей, являющихся ядром целевой аудитории этого бренда. Под влиянием своих консультантов в какой-то момент Dornbracht даже стала по-другому позиционировать свой бизнес – сантехника, арматура, аксессуары, культурные проекты, а затем стала понимать его более широко и ввела слоган The Spirit of Water1, выйдя на рынок элитного оборудования для кухонь.
Уже более 10 лет компания Dornbracht – ведущий международный производитель высококачественной арматуры и комплектующих изделий для ванных комнат и кухонь постоянно участвует в междисциплинарных проектах по культуре и искусству и организует свои собственные проекты совместно с известными архитекторами.
«В основу разносторонней культурной приверженности Dornbracht заложена идея о том, что любая компания – это не только ее продукция и предоставление информации о ней. У каждой компании есть еще и свой интеллектуальный уровень высшего порядка, с которым она себя отождествляет, ставит перед собой социальные задачи», – говорится на официальном сайте компании Dornbracht2.
Изменение бизнес-стратегии компании после запуска нового розничного бренда
В 2003–2004 гг. Альфа-Банк – один из крупнейших банков России – пришел к заключению о необходимости вывода на рынок нового розничного бренда.
Проект по выводу на российский рынок бренда Альфа-Банк-Экспресс ознаменовал собой начало миграции ценности в банковский ретейл.
Несмотря на очень заметный запуск нового бренда и колоссальный интерес, который проявило к нему население, проект вскоре был закрыт. Однако в 2006 г. Альфа-Банк провел ребрендинг и, убрав с рынка Альфа-Банк-Экспресс, фактически перенял его корпоративную идентичность.
Не все топ-менеджеры разделяли мнение о необходимости вывода бренда, ориентированного на частных лиц. В результате было решено не менять сложившийся имидж Альфа-Банка как серьезного финансового учреждения, работающего с корпоративными клиентами, а вывести на рынок новый розничный бренд банковских и финансовых услуг. Для реализации этой задачи были собраны лучшие силы: из Польши в качестве руководителя проекта был приглашен известный банковский топ-менеджер М. Лебковски, успешно решивший аналогичную задачу в своей стране, подготовкой проекта в части стратегического консалтинга занималась компания McKinsey & Co, брендинг и дизайн доверили специалистам Wolff Olins. Со стороны банка тоже работали профессионалы своего дела. Рекламную кампанию заказали в агентстве BBDO Moscow. Однако мнения участников рабочей группы с самого начала разделились. Например, руководитель отдела маркетинга Альфа-Банка был против вывода нового розничного бренда: «Безусловно, нужно было делать ребрендинг, но самого Альфа-Банка.
Альфа-Банк – сильнейший бренд, позитивный, его все прекрасно знали, у него высочайшая узнаваемость, поэтому нужно было просто придать банку новый визуальный имидж. М. Лебковски как грамотный, хороший менеджер доказал, что надо делать отдельный розничный банк, что и реализовывал, основываясь на своем польском опыте. Плюс такой красиво упакованный банк теоретически можно было бы выгодно продать. Но получилось так, что два банка оказались несколько разрозненными, хотя мы очень старались показать рынку их родственность» [6]. По примеру Deutsche Bank, несколькими годами ранее выведшего на рынок розничный суббренд Deutsche Bank 24, Альфа-Банк решил директивно «отсечь» часть уже имеющихся клиентов, переведя более мелких из них на обслуживание в розничный Альфа-Банк-Экспресс.
Разумеется, не все обрадовались этой инициативе. «Предположим, что вы всегда носите джинсы Levi’s, а тут вам говорят: «Мы сделали для вас, предположим, джинсы Levi’s+!» А вы не хотите ходить в Levi’s+, потому что ваш выбор – это Levi’s.
Вы скажете: «А почему это я должен ходить в Levi’s+? Я всегда покупал именно Levi’s и хочу носить дальше джинсы именно этой марки!» Это ваша принадлежность, потому что на определенном этапе развития бренда люди уже ассоциируют себя с ним», – объясняет свою позицию руководитель маркетинга Альфа-Банка [6].
Страницы: 1, 2, 3
