Для організації рекламних заходів фірма може використати власний рекламний підрозділ, або зовнішнє рекламне агентство.

Цей етап планування є одним із самих відповідальних, оскільки на ньому визначається ступінь і форма участі менеджера в реалізації плану рекламної кампанії. Як подальший процес планування, так і процес реалізації плану може бути повністю або частково делегований рекламному відділу або рекламному агентству.

Для ухвалення рішення про встановлення відповідальності менеджер і керівництво фірми повинні представляти, які переваги й обмеження пропонує кожний з можливих варіантів.

Рекламні заходи в організації може здійснювати один зі співробітників організації. Це можуть бути співробітник відділу збуту, заступник керівника організації, сам керівник або спеціально призначений співробітник - менеджер по рекламі.

Безпосереднє звертання до коштів реклами може застосовуватися в дрібних фірмах, при невеликому обсязі рекламних заходів й/або при обмеженому використанні коштів реклами.

При постійному звертанні до коштів реклами, збільшенні використовуваних коштів рекламодавець організовують у своїй структурі рекламний відділ.

У цьому випадку відділ бере на себе функції по розробці бюджету, підготовці рекламних обігів або замовленню їх у сторонніх організаціях (звичайно це спеціалізовані рекламні агентства), використанню коштів реклами й контролю за ними, оцінці ефективності рекламних заходів.

При делегуванні повноважень рекламному відділу функції менеджера по рекламі значно міняються. У його обов'язку буде входити керування рекламним відділом. При організації широкомасштабних регіональних або загальнонаціональних рекламних кампаній рекламодавець звертається до коштів реклами через рекламне агентство.

Рекламне агентство може запропонувати послуги по маркетингових дослідженнях, організації рекламних кампаній і комплекс заходів щодо паблик рилейшнз.

У великих фірмах рекламні відділи працюють із рекламним агентством.

У функції рекламного відділу в таких випадках входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляють агентством, і кампаній, функції контролю й аналізу, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, устрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються.

Очевидно, що основна проблема виникає при виборі між звертанням до рекламного агентства або створенням власного рекламного відділу.

При прийнятті рішень звичайно керуються наступними міркуваннями.

Причини, по яких рекламодавці звичайно віддають перевагу створенню власного рекламного відділу:

Перша причина укладається в більшій довірі співробітникам внутріфірмового підрозділу, чим зовнішньому рекламному агентству. Керівництво при цьому думає, що співробітники більше схильні відстоювати інтереси своєї фірми, чим стороння організація.

Друга причина полягає в тому, що рекламні відділи більше керовані, чим рекламне агентство, керівництво якого може мати свої погляди на організацію рекламного процесу відмінні від рекламодавця.

Третя причина укладається в економії коштів, що іноді можна одержати при розміщенні замовлень прямо виробникам рекламних послуг.

Четверта причина може укладатися в специфічності діяльності рекламодавця, що не завжди здатна оцінити стороння організація.

Причини, по яких рекламодавці воліють звертатися до рекламних агентств:

Перша із причин - незалежність агентства. Воно працює на декількох клієнтів і перед кожним несе певну відповідальність. Прагнучи зробити кожному рекламодавцеві послуги найвищої якості, агентство не підкоряється жодному з них. У незалежного агентства їсти можливість глянути на проблеми клієнта з боку й дати їм об'єктивну оцінку. Агентство скоріше треба власним принципам створення ефективної реклами, чим готово підкорятися примхам вищого керівництва організації рекламодавця.

Друга причина - великі знання й досвід, які співробітники агентства накопичують у процесі роботи над різними замовленнями. Знання, отримані в одній галузі виробництва, часто виявляються корисними для рекламодавців з інших галузей.

Третя причина полягає в тому, що в рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. І навіть самі великі замовники вважають більше вигідним для себе користуватися цим зосередженням творчих особистостей.

Четверта причина укладається в тім, що будь-яка економія, що клієнт може одержати, маючи власне (внутріфірмове) рекламне агентство, як правило, виявляється менше сумарної цінності високоякісного обслуговування, якого він позбавляє себе при відмові від співробітництва з незалежним агентством. Крім того, ця економія часто виявляється ілюзорною. Навіть одержуючи економію в 10-15% рекламного бюджету (при його значних обсягах), замовник має адміністративні витрати (які часто становлять ті ж 10-15%), пов'язані з оплатою праці персоналу рекламного відділу, оренди, займаної їм площі, амортизаційних витрат на використовуване їм устаткування, а також певні кадрові витрати при роботі з персоналом рекламного відділу.

П'ята причина полягає в тому, що в ряді випадків співробітництво з агентством дозволяє заощаджувати коштів рекламодавця. Закуповуючи рекламні площі й рекламний час у більших кількостях, агентства звичайно користуються подвійною системою знижок: комісійною винагородою, що звичайно становить від 10 до 15% тарифів коштів реклами, і знижкою за багаторазове розміщення реклами, що може досягати 15% тарифів коштів реклами. Конкуруючи між собою, агентства прагнуть надати рекламодавцеві більше вигідні умови розміщення реклами в засобах масової інформації.

Шоста причина полягає в тому, що агентство має більші можливості для здійснення низько кваліфікованої "чорнової" і рутинної роботи, що неминуче виникає при організації рекламного процесу.

Сьома причина укладається в можливості тимчасового звертання до рекламного агентства на період проведення рекламної кампанії.

При прийнятті рішенні про створення власного рекламного відділу рекламодавець повинен обов'язково мати на увазі, що для ефективного рішення завдань по організації рекламного процесу йому, можливо, прийде створити досить потужну рекламну інфраструктуру, обсяг робіт для якої в наслідку може виявитися недостатнім.

2.2 Рекламний бюджет

Реалізація практично всіх функцій керування рекламою тісно пов'язана із проблемою фінансування, розробкою й виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більше чіткому визначенню цілей рекламної діяльності й розробці програм по їхньому досягненню.

Визначення рекламного бюджету припускає прийняття рішень у двох напрямках:

§ визначення величини рекламного бюджету;

§ розподіл рекламного бюджету.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

§ обсяг і розміри ринку;

§ роль реклами в комплексі маркетингу (стратегії просування);

§ етап життєвого циклу товару;

§ диференціація товару (явні унікальні переваги товару перед товаром конкурентів);

§ розмір прибутку й обсяг збуту;

§ витрати конкурентів;

§ фінансові ресурси.

Для розрахунку бюджету рекламних заходів звичайно застосовують наступні методи:

Метод вирахування від наявних коштів.

Рекламодавець виділяє в бюджет на рекламні заходи певну суму, що він, по власній думці, може собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив рекламних заходів на обсяг збуту. У результаті планувати обсяг збуту стає неможливим. Крім того, величина бюджету рік у рік залишається невизначеної, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

Метод конкурентного паритету.

Рекламодавець установлює розмір свого бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Метод ґрунтується на впевненості в непогрішності розрахунків конкурентів, що і є його основним недоліком.

Метод вирахування у відсотках до суми продажів.

Рекламодавець обчислює свій бюджет рекламних заходів у відсотковому відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару. Основний недолік методу в неможливості досить точно визначити це процентне співвідношення. Крім того, розцінки на розміщення в коштах реклами нестабільні.

Метод вирахування на основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поводженням споживача. Як етапні показники відповідної реакції споживачів на новий товар використають поняття поінформованості (число осіб, що бачили марку, що чули або знають про неї), пробної покупки (число осіб, що зробили першу покупку або одержали товар як безкоштовний зразок), повторної покупки (число осіб, що здобувають товар повторно й стають постійними покупцями) і частоти покупок (число товарних одиниць, що здобувають середнім покупцем протягом року).

На підставі необхідних рівнів поінформованості, пробного користування й повторних покупок визначають необхідний ступінь охоплення й частотності впливу, розробляють план використання коштів реклами й дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

Метод вирахування на основі планування витрат.

При висновку на ринок нового товару розробляється план витрат, тобто бюджет, у якому відображається, чому й звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладається коли і яким образом ці збитки будуть покриті.

Рекламний бюджет у цьому випадку вважається однієї зі статей витрати й визначається сумою витрат на рекламу кожної товарної одиниці.

Метод вирахування, виходячи із цілей і завдань.

При використанні цього підходу перший етап роботи укладається у формулюванні цілей: яких обсягів збуту й прибутку має бути досягти; яка частка ринку, що має бути відвоювати, які групи й райони ринку має бути обробити; який повинна бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію й тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. Після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, що стає основою для рекламного бюджету.

Основні статті рекламного бюджету становлять:

§ адміністративні витрати: зарплата співробітників й ін. виплати (5-10%);

§ витрати на виробничі роботи: виготовлення кіно- і аудиороликов, поліграфічної продукції, зовнішньої реклами й ін. (5-10%);

§ витрати на покупку коштів реклами: вартість закуповуваних рекламного часу й рекламної площі (70-90%);

§ витрати на використання інших коштів реклами: директ мейл, реклама в місці торгівлі й т.д. (5-10%);

§ гонорари: дослідження, розробка логотипа, марки й т.д. (0-15%).

При розподілі бюджету по збутових територіях використають наступні дані:

§ кількість дилерських підприємств на конкретній території;

Страницы: 1, 2, 3