- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Важным условием эффективного рекламного текста является, по мнению лингвистов, его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:
1. Всевозможные каламбуры, основанные а) на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»)); б) на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); в) на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания: Фильтруешь? (в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой; «Дальпресс». 2000).
2. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».
3. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах.
4. Использование синонимов и антонимов.
5. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.).
6. Американизмы и другая заимствованная лексика.
7. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон).
Относительно использования американизмов и англицизмов хотелось бы дать некоторые пояснения.
Интенсивное использование англицизмов порождает качественно новую лингвистическую ситуацию, при которой использование одного английского термина заменяет собой целую синтаксическую конструкцию. В языке масс-медиа, прежде всего в рекламных и новостных текстах, сжатость и повышенная информативность текста имеет большое значение, поэтому англицизмы заняли прочное место в современных СМИ. Экспансии англицизмов в язык масс-медиа, наряду с такими факторами, как развитие информационных технологий и активизация межкультурных коммуникаций, способствует фактор социально-культурного порядка - идеализация американского образа жизни, повышенный интерес к американской культуре, в том числе образованию, бизнес-среде.
В качестве причин заимствований, в том числе в языке печатной рекламы, мы усматриваем наряду с основаниями: терминология, «дань моде», экспрессивность новизны, эмоциональность высказывания, и такое очень важное основание как языковая идентификация.
Наибольшая частотность употребления англицизмов в материалах печатных СМИ наблюдается в экономической сфере:
«Ритейл придает устойчивость банковскому бизнесу» («Эксперт». 2004. № 25.С.40)
«Хороший брэнд стоит 20 миллионов» («Форбс». 2004. № 3. С.53)
«Супер скидки!» («Эксперт Северо-Запад». 2004. № 25. С. 5)
«Находясь в роуминге МегаФон, ты можешь отвечать на звонки друзей, коллег и близких по единому тарифу - 25 центов за минуту без НДС» («Эксперт». 2004. № 25.С.1)
Англицизм пиар присутствует даже в исходной графической форме (PR-отдел, PR-менеджер).
Вместе с тем, нельзя не признать, что в рекламном тексте англицизм выступает весьма эффективным средством экономии речевых средств при передачи информации, он позволяет «сжать» текст за счет отсылки к уже имеющимся у массового адресата знаниям и представлениям.
Продолжая рассуждения об условиях эффективности рекламного сообщения, следует сказать и о барьерах на пути к адекватному восприятию информации. Наблюдения показывают, что подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.
Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, Потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.
Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.
Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.
При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что - второстепенное.
Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень из достижения. Для этого проводят опросы потребителей или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.
Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.
Обобщая вышеизложенное, отметим следующие существенные моменты.
Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства общества. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.
В современном обществе значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.
Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
В силу этих причин реклама призвана утверждать главным образом почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.
Печатная реклама имеет свои особенности, которые однако не нашли четкого отражения в современной литературе. Типологии рекламы весьма разнообразны. Поэтому в данной работы мы исходили из того, что печатная реклама обязательно выполняется путем печатания или тиснения, представляя собой полиграфически самостоятельно оформленное средство визуального воздействия на Потребителя. Это: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.
Под коммуникативным воздействием мы понимали спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении.
Полагаем, что основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Есть и дополнительные факторы, к которым можно отнести гарнитуру шрифта, выбор цветов, фотографии, диаграммы и др.
1. Конституция Российской Федерации. – СПб., 2004.
2. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
3. Абдулфанова А. А. Семиотика и коммуникативный потенциал рекламы. Материалы конференции «Языковая личность в процессе коммуникации» - Казань. 1997. Т.1, С.136-139.
4. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
5. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие.- М., 1989.- 123 с.
6. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.
7. Бреев В.Г. Функции газетных заголовков // Единицы восточнославянских языков: структура, семантика, функция. - Тула, 1993.
8. «Ведомости». 18 сентября 2003.
9. «Ведомости». 25 марта 2005.
10. Винничук Л. Люди нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988. – 470 с.
11. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». - М.: Фонд «Правовая культура», 1998.- 176 с.
12. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2.
13. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 1992. - 64 с.
14. Зильберт Б.А. Новые тенденции в развитии языка масс-медиа : (На материале газ. заголовков) // Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. - Саратов, 1996. - Ч.2.
15. Иванов М., Фербер М. Реклама в консалтинге. // www.consultmarketing.ru.
16. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Ученова В. В., Старых Н. В., История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994. С.16.
[2] Винничук Л., Люди нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988. С.8.
[3] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001. С. 16.
[4] Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. Наук. – Ростов-на-Дону, 2004.
[5] Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
[6] Например: Медянкова Е.В. Правовое регулирование рекламной информации. Дисс. на соискание уч. степени к.ю.н. М., 2002. С.20.
[7] Например: Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». М., 1998. С.17
[8] Подробно эти вопросы рассматривает, например Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2.
[9] См. Абдулфанова А. А. Семиотика и коммуникативный потенциал рекламы. Материалы конференции. - Казань. 1997.
[10] Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. Наук. – Ростов-на-Дону, 2004.
[11] Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – Финансы и статистика, 1999. – 320 с.; С.57.
[12] См.: Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.- М., 1997.
[13] См. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999 – 736 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»)
[14] Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. - М., 2001. - 135 с.
[15] «Ведомости» 18 сентября 2003.
[16] «Ведомости», 25.03.05.
[17] #"#_ftnref18" name="_ftn18" title="">[18] Ассоциация коммуникационных агентств России.
[19] Канаева Ж.Г. Обзор рекламного рынка, С.-Петербург - Россия. / Практика рыночных исследований. 2002 г.// [#"#_ftnref20" name="_ftn20" title="">[20] Данные 2000 г. (Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //#"#_ftnref21" name="_ftn21" title="">[21] Данные 2000 г. (Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //#"#_ftnref22" name="_ftn22" title="">[22] Там же.
[23] Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – Финансы и статистика, 1999. – 320 с.; С.52-53.
[24] Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики. - М., 2001. С. 209.
[25] Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. - С. 15-16.
[26] Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. /Пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. С.165.
[27] Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб.пособие.- М., 1989.- 123 с.
[28] Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. – 2004. - № 4.
[29] Иванов М., Фербер М. Реклама в консалтинге. // www.consultmarketing.ru.
[30] По этому вопросу существует обширная литература, см. например: Бреев В.Г. Функции газетных заголовков // Единицы восточнославянских языков: структура, семантика, функция. - Тула, 1993; Зильберт Б.А. Новые тенденции в развитии языка масс-медиа : (На материале газ. заголовков) // Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. - Саратов, 1996. - Ч.2; Каримова Т.Ф. К вопросу о синтаксическом статусе заголовка // Проблемы сверхфразовых единств. Семантико-синтаксическая структура. - Уфа: Башкирский госуниверситет, 1985.
[31] Шевченко Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг. // Практический маркетинг. - 2002. - № 7.
[32] Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст. // Маркетинг в России и за рубежом 2001. № 5.
[33] Правила эффективной рекламы в газетах и журналах. // http://www.mogilev.biz.
Страницы: 1, 2, 3, 4
