Как уже упоминалось, американские и европейские производители автомобилей и сложной электроники, и оценили преимущества японской модели корпоративного брендинга и вовсю используют их в своей деятельности.
Чтобы яснее представить себе процесс создания сильного бренда рассмотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей – образа «Martini».
В первой трети нашего столетия фирма «Martini & Rossi» смело шагала в русле передовых художественных течений. В 1925 году у «Martini» появился графический фирменный знак, который с тех пор ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлечении простыми и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Второй Мировой войны рекламная стратегия фирмы в основном сложилась. Ассортимент «Martini» был представлен легкими напитками, с которыми можно эксперементировать, а в качестве целевой группы воздействия выбраны молодые люди воспринимающие жизнь как процесс творческий.
С 1946 года начинается новое наступление «Martini & Rossi»: фирма устремляется за пределы Италии. Именно в эти годы творческие откровения художников становятся образом марки, появляется герой рекламы. Осталось только придумать историю жизни этого героя. Ставка была сделана на бурно развивающиеся телевидение и кино. К рекламе активно привлекаются звезды, которые становятся олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру поющего что «Martini» – «The Right One» или Шона Коннери – легендарного Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой «смешивать, но не взбалтывать». В этот период с «Martini» сотрудничают Жанна Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.
В 70-е – 80-е годы дух современности отражает реальное массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Именно это стремление легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегии фирмы. Реклама «Martini» сменила тональность. Появляются международный клуб «Martini» и гоночная команда «Martini Rising». Реклама по-прежнему обращена к духу молодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, подтверждающим избранность марки, пришли мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных сторонах продукта, но демонстрирующие определенный образ жизни. Кто же скрывается за этими героями? Кто говорит нам «La Bella vita, baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные люди, успевшие многого добиться, не успев при этом состариться люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни.(10)
И сейчас «Martini» остается популярным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себе цену людей. Этот пример подтверждает как качественный профессиональный брендинг, дополняя и обновляя образ, позволяет товару оставаться популярным и актуальным на протяжении долгого времени.
Беспренциндентная экспансия товаров (прежде всего выпускаемых транснациональными промышленными корпорациями) на мировые рынка, характеризуемые практически бесконечными вариациями особенностей потребительской среды (национальными культурными демографическими климатическими религиозными и так далее), сделала немыслимым создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно различающимися между собой многочисленными потребителями. Остро встала проблема создания мегабрендов, позволяющих достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную рекламу в СМИ.
Деятельность западных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров.
Особенности брендинга в Японии.
В японской практике работа с брендами значительно отличается от западной. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50- е – 60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, прежде всего, являлись крупные компании- производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей «лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенных модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасываются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например, Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.
По исследованиям «Дентсу», 82% рекламных роликов, демонстрирующихся в прайм-тайм на японском телевидении, включает логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе – 83,6%.
Но брендинг подразумевает не только создание сильного конкурентоспособного бренда, А также и рекламную деятельность по его продвижению на рынке. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70-е годы в Японии классическую маркетинговую стратегию «4P» (товар (product), цена (price), представленность в сети продаж (place), и продвижения (promotion)) сменила более современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его) удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, то что для японских потребителей имидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». (3) теперь главное, чтобы реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией- производителем, а не логическое информационное сообщение о преимуществах того или иного товара. Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому что…» на японцев уже не действуют.
Не смотря на преобладание в японском брендинге корпоративных брендов, некоторые компании, производящие товары массового потребления (в основном фасованные продукты питания и бытовую химию), используют для маркировки своей продукции «отдельно стоящие бренды». В то же время, как уже говорилось выше, западные производители бытовой техники и автомобилей оценили преимущества корпоративного бренда, и маркируют им все свои товары. Таким образом, можно сказать, что в области рекламы и брендинга в частности, происходит взаимопроникновение наиболее эффективных национальных традиций во всех странах мира.
Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России
После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мегабренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в других странах. Во-вторых это бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее. В-третьих это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и так далее.
То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются более или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше , так как они выполняют для населения России прежде всего функции «гарантии качества и аутеитичности товара».(6) Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом.(6) таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.
Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.(4)
Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.
На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.
Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.
По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.
Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется( 9) Кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются не только производители пива, но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».
После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории». III. Заключение.
В данной курсовой работе я рассмотрела один из наиболее перспективных видов продвижения товаров на рынке – технологии брендинга. Опыт ее применения в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и следовательно, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции. Существующие в мире две основные модели брендинга – американская и японская, - в настоящее время гармонично переплетаются в рекламной практике, и российские фирмы должны оптимально использовать преимущества каждой из них и их сочетаний, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене.
Приложение
Идентификация товаров различных товарных семейств фирмы «Юнилевер» путем бренд–имиджа |Товары, товарные знаки |Бренд – имидж | |семейства | | |Туалетное мыло «Люкс» | | | |Бережет кожу, используется знаменитыми | | |красивыми женщинами | |«Рексона» | | | |Дает чувство свежести | |Чистящие средства | | |«Сиф» | | | |Чистит, но не скребет поверхность | |«Доместос» | | | |Чистит и дезинфициреут, убивает микробов | |Зубные пасты | | |«Гиббс-Эс-Эр» | | |«Пепсодент» |Делает дыхание свежим | |«Сайнел» |Отбеливает зубы | |«Ментадент» |Помогает иметь здоровые зубы и десны | |«Клоуз-Ап» |Защищает зубы и десны | | |Очищает дыхание, позволяет быть ближе к другим| |Шампуни | | |«Сансилк» | | |«Тимотей» |Делает волосы прекрасными | | |Специально сделанный и деликатный для частого | |«Клиэ» |мытья волос | |«Димендж» |Устраняет перхоть | |«Приз» |Поддерживает волосы в хорошем состоянии | | |Деликатен для волос и стоит тех денег, которые| |Дезодоранты |на него потрачены | |«Шуэ» | | |«Импульс» |Дает уверенность, что пота не будет | | |Дает уверенность , что вы можете общаться, | | |быть близкими к другим людям | |Стиральные порошки | | |«Корал» | | | |Деликатно обращается с тканями |
Список использованной литературы:
1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.,
«Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.
2. Бове К.Л., Аренс У.Ф.,
«Современная реклама/пер. с англ.», - Тольятти : «издательский дом
«Довгань», 1998 г.
3. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П.,
«История рекламных коммуникаций в Японии», - М.: «ИМА-пресс», 1998г.
4.Кисмерешкин В.Г.
«Реклама в продвижении российских товаров», - М.:
«Экономика», 2000г.
5.Котлер Ф.
«Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 1990 г.
6.Крылов И.В.
«Маркетинг», - М.:, 1998г.
7.Рожков И.Я.
«Международное рекламное дело», - М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994г.
8. Рожков И.Я.
«Реклама: Планка для «профи», - М.: «Юрайт», 1997г.
9. «Практика рекламы» №7, 2000г.
10. «Рекламные технологии».
11. «ЭКО» №10, 1999г.
12. «ЭКО» №11, 1999г.
13. «ЭКО» №5, 2000г.
Донской Государственный Технический Университет
Кафедра “Культурология”
Курсовая работа
на тему:
“Технология брендинга в зарубежной и российской рекламе”
Выполнил студент гр. зр-II-15
Венедиктова А. А.
Руководитель курсовой работы
Акулич Т. В.
г. Ростов-на-Дону
2001 г.
Страницы: 1, 2, 3
