Коллекция Рефератов - Сущность, сфера деятельности, особенности и виды рекламы

Рефераты. Сущность, сфера деятельности, особенности и виды рекламы

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

· определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

· определяется субъект (потребителей);

· выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

· выбираются виды рекламных средств;

· составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;

· разрабатывается график рекламных поступлений;

· составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

· предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Хотя основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:

· разработка общего бюджета на рекламу;

· утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;

· рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений, перечисленных в схеме.

Постановка задач

Цели коммуникации, цели сбыта

Решения о разработке бюджета

Метод исчисления от наличных Метод конкурсного паритета

средств

Метод исчисления «в процентах Метод исчисления «исходя

к сумме продаж» из целей и задач»

Решения о рекламном

обращении

Формирование идеи

обращения

Исполнение обращения

Оценка и выбор вариантов

обращения

Решения о средствах распрос-

транения информации

Охват, частность,воздействие

Основные виды средств распространения информации

Конкретные носители рекламы

График использования средств

рекламы

Оценка рекламной программы

Коммуникативная эффективность

Торговая эффективность

Табл.1: основные решения в сфере рекламы.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице.

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.

Увещевательная

Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Табл.2

Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом:

«Катерниллар» - «Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света».

АТТ - «Универсальное обслуживание».

«Дюпон» - «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии».

«Спарз энд Роубэк» - «Качество за умеренную цену».

«Континентал бэнк» - «Мы сможем найти выход».

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д.Монтгомери и Э.Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. Впервой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В эксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темп роста сбыта замедлялся и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.

В 1995 году суд Германии наложил запрет на проведение итальянской фирмой «Беннетон» рекламной кампании, которая противоречит законодательству этой страны. Как сообщали газеты, по мнению судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует в своей рекламе «страданиями людей и животных»: на одном из рекламных плакатов изображена утка, тонущая в луже нефти, на другом - тело человека человека, на котором написано «Я- носитель вируса СПИД».

За 6 месяцев мошенники из Ниццы, выпускавшие новое «средство для похудания», прикарманили 25тыс. франков. Ими рекламировался простой и заманчивый метод: худеть во время сна «с помощью самоокисления». На поверку вышло, что все это чепуха. Разразился громкий скандал. Обманщиков оштрафовали на 500 франков. Подсчитаем: 25000 минус 500. Ответ все там же - «в кармане мошенников».

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.

Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставить скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации. Так, за 1992-1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в два раза , на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз . Газета « Известия» отдает под рекламу около 33% площади газетных полос, «Комсомольская правда» - 27%,«Труд»-18%.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9