Отже:
1. Зведення, викладені в рекламному зверненні, не повинні бути недостовірними. На жаль, досить прикладів із порушеннями цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відомий екстрасенс... проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою...» до сумнівних тверджень: «безкінечні можливості нашого комп'ютера», «тільки в нас можна: ...».
2. Рекламне послання не повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила теж досить. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, він не обминув і рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у довгі ноги», (очевидно рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), на наш погляд, відштовхує серйозних клієнтів не зовсім пристойним малюнком із цими самими ногами.
Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і повинен хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але не має права чорнити чужий.
3. Рекламне звернення не повинно бути нудним. Частіше усього це відбувається через надмірність тексту. Приклад: «зварювальний агрегат УП-4М є новітнім модернізованим зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» – зайве. Слово «модернізований» - теж зайве. Замість «є» краще поставити тире.
Просте скорочення редактором-рекламістом тексту крім поліпшення його сприйняття читачами заощаджують рекламодавцю великі гроші.
Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійний партнер», «ваш успіх» і т.п.
Нудно читати незрозумілий текст, а тому варто уникати термінів, професійного жаргону, специфічних виразів із місцевих діалектів.
Крім того, негативну реакцію викликають постійно повторювані оголошення і ролики, багато з котрих ніколи не були б показані за рубежем або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам у надзвичайні штрафи.
4. Рекламне звернення не повинно бути кепсько оформленим. Це стосується і якості самих малюнків або фотографій, і якості макетування, і якості поліграфічного відтворення.
Розділ ІІІ. Стилістика реклами на конкретних прикладах
Рекламний слоган.
Рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики.
Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої - сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, поза залежністю від того, є вони потенційними клієнтами або ні. По своїй суті престижна реклама покликана з'єднати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямками технічного прогресу і культурного життя суспільства.
Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація.
Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і такі, що підходять для багатьох фірм (типу "Будемо разом"), у рекламі мало придатні.
Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.
Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: "Ми приносимо добро в життя" (General Еlесtrіс); "Змінимо життя на краще" (Philips); "Майбутнє знаходить реальність" (Goldstar); "Треба жити граючи" (Moulinex); "Гроші - засіб, мета - творення" (Усеросійський біржовий банк).
Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми співзначний та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на рекламований об'єкт. У цьому ключі побудована престижна реклам банку "Імперіал". Важливу роль грає в ній слоган - "Всесвітня історія. Банк "Імперіал", - за допомогою якого вдається створити більш міцний асоціативний зв'язок між змістом реклами і самою фірмою. Була на телебаченні престижна реклама банку "Слов'янський". Актуальна по порушеній темі і цікава в художньому відношенні, вона, проте, не виконує свої власне рекламні завдання. Загальний настрій реклами - похмурий і трагічний (сцена арешту в одному кліпі; солдати, яких везуть у Чечню, - в іншому). Крім того, через відсутність сполучної фрази - слогана логотип банку в куту екрана виглядає недоречним.
Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: "Мы научили весь мир ко- пировать" (Rank Xerox); "Якість, якій Ви можете довіряти" (Procter&Gamble); "На нас можна покластися" (Bosch); “Зроблено з розумом" (Elecyrolux); "Так працюють кращі банки світу, так працює Автобанк". Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, у яких твердження професійної переваги не виражено явно, а добудовується самим читачем: "KRUPS. І цим усі сказано"; "Іt's a Sony"; "Sharp minds, sharp products" ("Ідеї Sharp у виробах Sharp").
І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: "Просто ми працюємо для Вас" (Телеканал "2х2"); "Ми потрібні кожній родині" (Siemens); "Ми працюємо - Ви відпочиваєте" (Нічний клуб "Арлекіно"). Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми зі споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, що будуються як висловлення від імені споживача: "Так, це мій банк! " (Альфа-банк); "Планета Reebok. Це моя планета"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас". Такі фрази відбивають тенденцію до самоідентифікації споживача за допомогою марки.
У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур). У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: "Rowenta. Радість у Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас"; "Revlon. Революція кольору"; "Wella. Ви чудові". Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.
Одним із важливих риторичних прийомів побудови слогана є прийом контрасту, або протиставлення. Одна з функцій слогана - допомогти виділити фірму або марку серед її конкурентів. Не випадково саме ідея контрасту лежить в основі цілого ряду сучасних рекламних стратегій - унікальна торгова пропозиція, стратегія позиціонування, стратегія переваги. Контраст може бути створений як на інформаційній основі, так і чисто риторичним шляхом, він може бути поданий у явному вигляді або тільки матися на увазі - у будь-якому випадку такі фрази мають великий впливовий потенціал: "Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу"; "Це не просто сигарети - це Davidoff"; "Селдом. Не просто, а дуже просто"; "Attache. Вугільний фільтр"; "Polaroid. Живи теперішнім".
Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра - це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також перекручування мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, у рекламі "Polaroid" обіграється відразу декілька значень слова "теперішній"(рос. настоящий), що додає слогану поліфонічність. У слогані фірми "Селдом" ігровий ефект створює некоректно побудоване протиставлення. У слогані соусу "Heinz" свідомо перекручене написання слів, що робить фразу більш гармонічною у фонетичному відношенні: "Beanz meanz Heinz" замість "Beans means Heinz" (Боби означають Heinz). Ігровий прийом графічного виділення використаний у слогані холодильників ЗИЛ: "Ну, заморозил!"
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. От деякі приклади: "Просто ми працюємо для Вас" (2х2); "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. І цим усі сказано" Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. До приклада: "У чому секрет такого успіху телеканала "2Х2"? - Просто ми працюємо для Вас". На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливового потенціалу таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган "Альфа-банку" був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні - "Це мій банк". Слово "так" на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, що оглядає поглядом громаду банку. Забравши слово "так", рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази - це заміна слогана "It's a Sony" (Це “Соні”) на фразу "Це не сон, це “Соні”. Експресія першої фрази, відчуття гордості за марку, що виникало завдяки особливій побудові фрази й інтонації. Зрадивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні. Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, що добре запам'ятовується фразу, що допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.
Мовне маніпулювання.
Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, - вигідним способом виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама так і виблискує словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних... Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт із якими іншими дорівнюються і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі зрідка. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті.
Некоректні, із логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би "стирає" із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.
Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.
Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого - виходить, такого, що не усвідомлюється адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить для того, щоб нав'язати тому, що слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не співпадає з тим, яке той, хто слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади".
Висновки
Проведений аналіз різних точок зору і позицій дослідників, що аналізували діяльність засобів масової інформації, що функціонує в умовах розвинутої ринкової економіки, дозволяє зробити висновок об значну роль реклами в ЗМІ для реалізації механізму економічного і психологічного впливу на суспільство. Вторгаючись в усі сфери громадського життя, засоби масової інформації, у тому числі і за допомогою реклами, здійснюють колосальний, все більш зростаючий вплив на суспільство, кожного його члена, що породжує ще одне "проблемне поле", яке вимагає особливої розмови - проблему соціальної відповідальності.
Список використаної літератури
Журнал "Рекламист" № 1 (9), 1996, с. 27. бюллетень "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. Статья опубликована в журнале: Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. - N 5, 1997. опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. Cтатья в журнале "Реклама и жизнь" № 5, 1998 Средства массовой информации и пропаганды. Москва , 1997г. 352с. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. Москва , 1995г. 294с. Полуэхтова И. А. Телевидение как механизм социального контроля.
// Вестник Московского университета: Социология и политология.
- 1998г. - № 1 . - С. 49 - 60 . Олешко В. Ф. Социожурналистика. Екатеринбург, УрГУ. 1996. Массовая информация и общественное мнение молодежи. Киев. 1990. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Знание. 1988. Проблемы психологического воздействия. Иваново, ИвГУ. 1979. Эффективность средств массовой информации. Минск. 1986. Олешко В. Ф. Заложники гласности. Екатеринбург.1992.
Страницы: 1, 2
