То, что было «вне времени и моды» вдруг превратилось в атрибут повседневности. На самом деле, у постаревших яппи отобрали последнее, что связывало их со временем хиппи. Рекламные образы Coke вписывали человека в ту реальность, в которой хотелось быть живым. Поэтому потеря «реальной вещи», превращала целое поколение, уже похоронившее рок-н-ролл, в мертвецов. Это был провал, из которого Coca, в соответствии со своей философией, сумела выйти потрепанной, но не побеждённой. Закономерно, что следующим шагом Coke, стала попытка увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. «Мост «Golden Bridge», неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер, олимпийские чемпионы, сцены из мюзикла «Кошки», лазурное небо Сан-Франциско и утренние почтальоны на его фоне» - череда образов новой кампании: «Красный, белый и Вы». И это, достойный ответ «вызову Pepsi»? Конечно, нет. Его и не могло быть, потому что рекламные образы Pepsi и Coke традиционно адрессованны к одному и тому же. В самом деле, разве чёрно-белый король поп-музыки (в то время) и красно-белый Санта-Клаус, не являются персонажами детского мировоззрения? При этом не важно, сколько тебе лет: если ты отказываешься воспринимать мир независимо от того, плох он, или хорош по отношению к тебе – ты ребёнок. Когда мир центрирован на тебе, то всё, что в нём происходит, является лишь знаком по отношению к тебе. Что-то значит по отношению к тебе. В данном случае является знаком того, что у Coc-si нет другой цели, кроме как доставлять нам удовольствие. Это, очень кстати, совпадает с нашей инфантильной потребностью в том, чтобы кто-то формулировал и ориентировал наши желания.
Со времени той достопамятной ошибки, для Coke ничего не изменилось. Двадцать лет ушло на поддержание статус-кво. Хотя нет, компания успешно развивает свою стратегию экспансии. В спорте это называется, утратой концентрации внимания. Другими словами, как бы «легенде» ни пропустить апперкот в челюсть в двенадцатом раунде. Что же делать?
Мы, вместе с Coca-Cola, остановились на том, что дух оптимизма, как-то не сочетается с инфантилизмом общества потребления. Становится очевидным, что Coca должна сделать шаг, который может сделать только классический ЗРЕЛЫЙ бренд. Она должна продемонстрировать ЗРЕЛЫЙ подход к решению «детских» проблем. Обратной стороной эгоцентрического мировоззрения, является зрелый, или мужской взгляд на мир. Это значит – реализовать себя, то есть взглянуть в лицо реальности, и понять, кто ты есть. Ведь самая большая трагедия для человека, особенно молодого, – не знать, кто он есть на самом деле. Дело в том, что подростку свойственно не только стремление к нарушению родительских запретов, но и потребность в реализации таких качеств как: мужество, честь и доблесть. Прошу читательниц этой статьи не думать, что это точка зрения шовиниста, а подумать о том – хотят ли они жить в мире, где их будут окружать «тряпочные» мужчины и «гламурные мачо». Современное общество предоставляет подросткам возможность реализовать эти качества через спорт и искусство. Но, в то же время, попытки непрофессионалов реализовать свои качества в этих областях, воспринимаются этим же обществом, как «чудачества». Возникают противоречия между потребностью в чём-либо и отсутствием способов их удовлетворения. Не имея пути разрешения, эти противоречия приводят к образованию чувства неполноценности и ненужности. Эти чувства, и есть основа конфликта отцов и детей. Которая, в свою очередь, стала основой стратегии «вызова Pepsi». А вы говорите, что философия, здесь ни при чём. Это только в «Матрице» - «ложки не существует», а в жизни - всегда есть, когда хочется есть.
Значит, возвращаясь к Coke, стратегия компании Coca-Cola, должна быть, направлена на легализацию тех самых «чудачеств» в общественном сознании. Должен заметить, что это не противоречит тому, как потребители воспринимают «реальную вещь»: её имя очень плотно связано со спортом и теми качества, о которых я писал. Каким образом, можно связать новую стратегию с тем, что было прежде? Coca может сделать эволюционный шаг от «реальной вещи», пропитанной духом оптимизма, к «вдыханию чистого воздуха реальности». Это значит, что я могу обладать, или не обладать реальной возможностью реализовать свои способности, но я могу ими «дышать». Для ясности приведу пару примеров. Про существование империи Александра Македонского, напоминает, разве что, Македония, а мужество и доблесть греков, до сих пор вдохновляют людей снимать об этом кино. Думаю, что для Coke было бы заманчиво, замахнуться на нечто большее, чем «вечные американские ценности». Ведь тем ценностям, о которых я пишу, не одна тысяча лет. И они живы, не смотря ни на что.
Текст есть словесное, а художественное решение - визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческой стратегии. Автор должен составить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержания согласно стратегии сообщения.
Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя.
Ключевыми элементами печатного рекламного объявления являются заголовок, подзаголовок, основной текст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип, печать, автограф. Текст в радио и телерекламе обычно представляет собой устный диалог и носит название аудиочасти рекламной заставки. Текст может быть представлен в виде наложения голоса невидимого диктора или произнесен диктором, ведущим или актером перед камерой.
В печатной рекламе используется множество типов заголовков и стилей изложения текста. Хорошие рекламные заголовки обычно подразделяют на пять основных категорий[24]
· о полезных свойствах,
· провоцирующие,
· информативные,
· содержащие вопрос,
· содержащие команду.
Стили изложения текста также подразделяются на несколько категорий:[25]
· прямой,
· повествовательный,
· самоописание,
· диалог/монолог,
· иллюстративный,
· оригинальный жанр.
Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими среди них являются:
· Туманность изложения, обструкционизм;
· Клише/штампы/превосходные степени сравнения, абстрактность/расплывчатость,"яканье";
· Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднамеренная диффамация.
Авторы могут создавать названия для товаров. Основой для выбора названий могут служить личные имена, географические названия, новообразования, инициалы и числа, иностранные слова, лицензионные названия, произвольная словарная лексика.
Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются.
Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты.
1. Бове А. Современная реклама, М.,2004
2. Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003г
3. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2003
4. Кристи Ли. Законы успеха. – М.,2002.
5. Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001.
6. Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002
7. Ривс Россер, Реальность в рекламе, С.-П.,2000
[1] Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001. С. 76
[2] Бове А. Современная реклама, М.,2004. С. 11
[3] Бове А. Современная реклама, М.,2004. С. 18
[4] Бове А. Современная реклама, М.,2004. С 28
[5] Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С. 188
[6] Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С. 201
[7] Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2003
[8] Бове А. Современная реклама, М.,2004. С. 128
[9] Бове А. Современная реклама, М.,2004. С. 131
[10] Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001. С. 77-83
[11] Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001. С. 98
[12] Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2003
[13] Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С. 206
[14] Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С. 217
[15] Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С 214
[16] Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С 222
[17] Бове А. Современная реклама, М.,2004. С. 117
[18] Бове А. Современная реклама, М.,2004. С. 154
[19] Ривс Россер, Реальность в рекламе, С.-П.,2000. С. 85
[20] Ривс Россер, Реальность в рекламе, С.-П.,2000. С. 48
[21] Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002. С. 139
[22] Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002. С. 141
[23] Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002. С. 154
[24] Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001. С. 132
[25] Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001. С. 135
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
