Обучаясь в ВУЗах, филологи и журналисты узнают об отличиях риторики Древней Греции от риторики Древнего Рима, о произношении безударных гласных в словах иностранного происхождения, о вариативности ударений, о законе исключенного третьего, о позволительных и непозволительных уловках в логическом споре и многом другом - полезном и бесполезном...
Затем, уже работая в газете, рекламном агентстве, пресс-службе, они узнают и о реальных требованиях к работе журналиста, PR-профи, копирайтера, референта:
- постоянной готовности к работе, независимо от погоды, настроения и прихода-неприхода Музы;
- умении сделать материал "на заказ" быстро, но не ниже профессионального уровня;
Добавим к этому извечную проблему: материал "не идет", уже ночь, а сдать его надо завтра... Как быть?
На основе статистического анализа публикаций выявлено 12 основных приемов привлечения и переключения внимания читателя, косвенного внушения и побуждения его к действию.
Методика написано многослойно:
1. ПРИЕМ.
2. ПОДПРИЕМ. Каждый прием разложен на конкретные подприемы (общее число которых более 50).
3. ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ ПРИМЕРЫ (несколько сотен).
Сегодня мы знакомим коллег с фрагментами нескольких приемов и будем рады Вашим пожеланиям, дополнениям, вопросам.
Назначение приема:
сфокусировать внимание Читателя на фрагменте текста и способствовать его запоминанию;
ненавязчиво показать ошибочность стереотипов Читателя;
создать предпосылки к изменению психологической позиции Читателя.
Если Автору нужно "удивить известным" (коллеги согласятся, что чаще всего рекламистам приходится работать именно с известными Т/У), отстроить Читателя от стереотипов, применяется подприем "оттяжка": внимание Читателя намеренно "уводится" в противоположную сторону, после чего - на контрасте и внезапно(!) - дается тезис.
Более сложный случай: Автор выстраивает некую улавливаемую Читателем закономерность и ... неожиданно ломает ее.
Примечание. Если предварительно не "оттянуть" внимание Читателя, не дать ему эталон для сравнения, этот эталон будет выбран Читателем среди его любимых стереотипов и тезис не запомнится...
ПРИМЕР 1
Президент Линкольн сказал: "Так это Вы - маленькая женщина, начавшая войну?"
А она ничего не начинала. Она действительно была маленькая, очень религиозная, у нее было несколько детей, жестокие головные боли и совсем немного денег на жизнь.
Она не начинала эту войну. Она только написала "Хижину дяди Тома".
Линькова И.Я. Час книги, М.: Книга, 1988, с. 117.
ПРИМЕР 2
Земля русская богата не только аферистами, но и меценатами. Президент компании "Оптика - оптикал Лимитед" Александр Калинин помог бывшему бомжу, десять лет скитавшейся по гостиницам, углам и друзьям, приобрести квартиру на Мытной улице, отдав за нее 84 тысячи долларов. Этого бомжа зовут Лариса Долина.
Журнал "Супермен", 1993, № 17, с. 13.
ПРИМЕР 3
Двойник Виктора Цоя появился на днях в Москве. Он как две капли воды похож на певца - точно такая же фигура и лицо. Сходство дополняет черная рубашка типа джинсовой, черные брюки, заправленные в сапоги с железными клепками. Кроме этого, на нем надет традиционный атрибут одежды Цоя - двойной пояс с пряжкой и незаменимый черный плащ.
Двойник изготовлен из воска и установлен в центре "Преодоление". Деньги на изготовление восковой фигуры Цоя были пожертвованы поклонниками.
В Москве появился двойник Виктора Цоя, "Московский комсомолец" от 18.02.1993 г.
ПРИМЕР 4
...Борис Полевой (за то, что он был не слишком грамотен, слово "чушь" писал без мягкого знака)... Действительно, сотрудники "Юности" шутили, что слово "парад" их главный пишет через "т" (что, конечно, для журналиста не очень хорошо). Но я и сегодня знаю литераторов с европейской известностью, которые пишут неграмотно. И ничуть этим не смущаются, а говорят: "Знаешь, старик, я другим беру..." Так вот, "Повесть о настоящем человеке" Полевого брала другим...
Яхонтов А. Сэр! Хватит бездельничать!, газета "Московский Комсомолец" от 27.10.1992 г.
ПРИМЕР 5
Летом 1985 года на одном из предприятий штата Мичиган было совершено убийство. Прибывшим на место преступления медицинским экспертам и полицейским не оставалось ничего, как констатировать свершившийся факт и приступить к розыску убийцы. Впрочем, преступник не пытался бежать. Он стоял на месте злодеяния. Без тени раскаяния, чуть теплый и безмолвный.
Это был электронный робот. Пострадавший механик неосторожно зашел в его рабочий отсек. Робот попытался вывести человека из опасной зоны, но при этом "не рассчитал" мощи своих стальных бицепсов-манипуляторов и совершил непоправимое.
Севастьянов В.И., Пряхин В.Ф. РЕСЕ - аварийный выход: космонавтика и новое политическое мышление в ядерно-космическую эру,
М.: Международные отношения, 1989, с. 71.
ПРИМЕР 6
"Женщина привлекательная говорит себе: "Он умный, он ученый, он славный, он богатый, он великий, он нравственный, святой; а он мне - глупой, невежественной, бедной, ничтожной, безнравственной - покоряется; стало быть, и ум, и ученость... и все - пустяки". То, что их губит и делает их дурными".
Это слова одного из величайших писателей всех времен и народов, слава которого не ведала границ еще при жизни его. Он был популярен, богат, в доме его звенели детские голоса. Он любил жену, и любовь эта была взаимной; ничто, казалось, не должно было помешать их счастью.
Но прошло время и он начал меняться. Жена перестала понимать его. Ей нужны были слава, деньги, блеск, а он вдруг решил отказаться от авторских прав на свои книги. Она устраивала ему истерики со слезами и обещала свести счеты с жизнью.
Он всю жизнь вел дневник и в последние годы, зная, что дневник тщательно изучается супругой, вопреки правде, вписывал туда фразы о добром отношении к ней.
В восемьдесят два года Лев Толстой внезапно ушел из дома - в никуда и умер на маленькой железнодорожной станции, даже перед смертью не пожелав увидеть свою жену.
Рагозин Ю.П. Фехтование на нервах, М.: Молодая гвардия, 1990, с. 139 - 140.
Автор "пугает", связывая содержание текста с эмоционально-значимыми для Читателя мотивами, "вечными стереотипами". Если ничем реальным не испугать, Автор пишет о будто бы уже случившемся "страшном"...
Если же Автор намерен дать оценку, но сделать это по каким-либо причинам нельзя, применяется подприем "оговорка"...
ПРИМЕР 7
Для солдата-"афганца" эта война была не просто тяжелой физически, но и тягостной душевно. Прочитайте вот такую запись: "Странно, но это становится безразличным. Подрыв, второй, оторванные ноги, правда, не твои пока...
Штепо В. Дальше Кушки не пошлют?, журнал "Журналист", 1990, № 6, с. 35.
ПРИМЕР 8
Статья была напечатана в преддверье партийного съезда, - и гроза разразилась. Сначала в виде телефонных звонков с верхов разного уровня, вплоть до поднебесного, а затем прозвучал приказ: ДРАТЬ! Нет, не подумайте, не нас, - до этого дело не дошло. Велено было выдрать злополучную картинку из готового почти полумиллионного тиража.
Редакционная статья, журнал "Химия и жизнь", 1989, № 12, с. 3.
ПРИМЕР 9
Тем временем, чуть не сбив золотые кресты Василия Блаженного, на Красную площадь преспокойненько уселся нахальный заграничный аэрокуренок, весьма довольный тем, что наши идеогенералы вдохновенно посвятили себя полностью литературно-критической деятельности.
Евтушенко Е.А., "Литературная газета, от 27.12.1989 г.
ПРИМЕР 10
В каждом произведении литературы, даже, на первый взгляд, нелепом (я хотел сказать "нелепом, как у футуристов", но воздержался, поскольку футуристы - это уже далекое прошлое), есть своя система, композиция, служащие определенной цели и подчиненные определенной логике.
Парандовский Я. Алхимия слова, М.: Правда, 1990, с. 228.
Автор подводит и оставляет Читателя наедине с... проблемой либо предостерегает его от готовящегося обмана.
Усиление подприема: Автор впоследствии красиво и убедительно решает проблему с помощью приема, товара, услуги или критерия, правила которые и надо запомнить Читателю.
ПРИМЕР 11
"Вспомните, как часто нам необходимо договориться с ребенком, не произнося ни слова, только жестом, выражением лица. Вот вы задали вопрос, - класс еще думает, и думает хорошо, а Петя уже сообразил и сейчас... выкрикнет - собьет возникшее в классе напряжение мысли, лишит детей радости додуматься, открыть самостоятельно. Как удержать его, не обидеть, не выключить, не погасить радость? Говорить ничего нельзя: класс думает. Нужен жест, и точный, который скажет Пете: "Умница, только подожди чуть-чуть!"
- У вас есть такой жест?
"Учительская газета" от 12.03.1990 г.
ПРИМЕР 12
"Мысль - великая материальная сила! Если Вы будете думать о том, что на Вас упадет кирпич - он на Вас упадет. Если вообразите, что Ваш дом горит - он загорится. Если представите, что разверзлась земная твердь, Ваш город действительно проломит земную кору. Пусть эти мысли будут не у Вас. Отдайте их!
Пусть они мучают профессионалов".
Реклама страховых услуг. Упражнение, выполненное на семинаре, Новосибирск, 1994 г.
ПРИМЕР 13
"Взгляните", - насмешливо-иронически предлагает американский профессор Нозик, - на философа Людвига Витгенштейна, актрису Элизабет Тейлор, художника Пабло Пикассо, предпринимателя Генри Форда, изобретателя Томаса Эдисона, писателя Аллена Гинсберга, психолога Зигмунда Фрейда. Взгляните, наконец, на себя и своих родителей. Представьте, что все они живут в некой утопии, какую вам когда-либо приходилось видеть описанной во всех деталях.
Попытайтесь изобразить общество, в котором все эти люди будут чувствовать себя наилучшим образом. Каким оно должно быть - сельским или городским? Воплощением материальной роскоши или скромности, при которой удовлетворяются лишь основные потребности? Каковы должны быть отношения между полами? Должны ли в нем существовать институты, подобные браку? Должна ли существовать частная собственность? Должна ли существовать религия, много религий, вообще какая-либо религия?.."
Баталов Э.Я. В мире утопии, М.: Политиздат, 1989, с. 128.
Автор намеренно делает ошибку сам и вовлекает в нее Читателя, после чего позволяет Читателю поразмышлять об истоках ошибки самостоятельно или дает свои комментарии.
ПРИМЕР 14
"Два разных эпизода, но суть одна: виноват "внешний враг!" В его роли может выступить что угодно и кто угодно: иной образ мышления, чужой стиль жизни, другая социально-экономическая система, целый народ - русские, американцы, евреи, арабы, негры и, конечно же, коллекционеры минералов.
- Но почему коллекционеры минералов?! - застучит кулаками по столу какой-нибудь специалист по обнаружению "врагов". - Почему они?!
- А почему американцы? Почему русские?"
Боровик А. Как я был солдатом армии США, журнал "Огонек", 1988, № 47, с. 17.
ПРИМЕР 15
"В одном случае основной экономический закон состоит в "обеспечении максимальной... прибыли путем эксплуатации, разорения и обнищания большинства населения данной страны, путем закабаления народов других стран, особенно отсталых стран, наконец, путем войн и милитаризации народного хозяйства".
Второй основной закон, наоборот, состоит в "обеспечении максимального удовлетворения постоянно растущих материальных и культурных потребностей всего общества путем непрерывного роста и совершенствования... производства, на базе высшей техники".
Сознаюсь, цитируя, я в местах многоточий пропустил по слову, в одном случае, "капиталистической", в другом - "социалистического". Нарочно. Чтобы Вы попробовали угадать, в каком случае какое слово больше подходит. Попробовали?
Вот то-то и оно".
Нуйкин А. Где здравствует социализм!.., журнал "Огонек", 1990, № 31, с. 26.
ПРИМЕР 16
"Вы когда-нибудь охотились на эозинофила? Ну, да это не важно. Представьте, что вам надо поймать одного эозинофила. Не какого-нибудь экзотического, с красными полосками по бокам, гребнями на спине и гигантским хвостом. Нет, нужна особь самая обычная, средней полосы России. Голыми руками эозинофила не взять - это каждому ясно. Вопрос: какое оружие пригодится для охоты? Палка не подойдет - что ему палка! И винтовка, и даже пушка. Живьем надо брать. Обычная логика говорит:
"Прежде, чем охотиться, хорошо бы узнать, что это за зверь такой.". А узнав, что "зверь" - самая обычная кровяная клетка, каждый, в первую очередь, прихватит микроскоп".
Верткин И.М. Бороться и искать, в Сб.: "Нить в лабиринте", Петрозаводск: Карелия, 1988, с. 56.
ПРИМЕР 17
"Наконец-то я понял, что напоминает настроение, уровень, стилистика записанных Симоновым сталинских рассуждений, то есть попросту даже то, какие слова отобраны и как расставлены в фразе.
Ну конечно! Это тот язык, которым изъясняются персонажи Зощенко. Как ни трудно, может быть, в это сразу поверить.
"Почитаем- ка немного из Зощенко. Например, вот это. "Вот тут нам говорят, что в романе неверные отношения между Иваном Ивановичем и его женой. Но ведь что получается там у нее в романе? Получается так, как бывает в жизни. Он большой человек, у него своя большая работа. Он ей говорит: "Мне некогда". Он относится к ней не как к человеку и товарищу, а только как к украшению жизни. А ей встречается другой человек, который задевает эту слабую струнку, это слабое место, и она идет туда, к нему, к этому человеку. Так бывает и в жизни, так и у нас, больших людей, бывает. И это верно изображено в романе... Все говорят о треугольниках, что тут в романе много треугольников. Ну и что же? Так бывает". Простите, я немного перепутал подготовленные заранее выписки всяких прекрасных литературных примеров. И этот отрывок пока не из Зощенко. Это, простите, еще из Сталина.
Или: "Муж был ответственный советский работник. Он был нестарый человек, крепкий и вообще, знаете ли, энергичный, преданный делу социализма и так далее. И хотя он был человек простой, из деревни, и никакого такого в свое время высшего образования не получил, но за годы пребывания в городе он поднаторел во всем и много чего знал, и мог в любой аудитории речи произносить. И даже вполне мог вступить в споры с учеными разных специальностей - от физиологов до электриков включительно".
А это уже впрямь из Зощенко (рассказ "Письмо", 1928 год). Но словно бы о Сталине".
Баткин Л. Сон разума, "Знание - сила", 1989, № 3, с. 87.
Назначение приема: "сфокусировать" внимание на фрагменте текста (например, факте, оценке, критерии, правиле) и способствовать его запоминанию Читателем.
Как же конкретно пользоваться приемом? Желательно так:
Спрогнозируйте вероятное отношение Читателя к объекту Вашего описания: "+" - скорее положительное; "0" - спокойно-нейтральное; "-" - скорее отрицательное (это самый сложный случай!).
В соответствии с этим выберите из Таблицы 1 конкретные подприемы приема "ФИКСАЦИЯ ВНИМАНИЯ".
Ознакомьтесь с ПРИМЕРАМИ.
Составьте - по аналогии с ПОДПРИЕМАМИ и иллюстрирующими их ПРИМЕРАМИ - свой текст.
ПРИМЕЧАНИЕ. Здесь важно избежать типовой ошибки! Необходимо точно оценить отношение Читателя именно к описываемому объекту. Скажем, Читатель может быть "ЗА" демократию и резко "ПРОТИВ" очередных демократических выборов. Поэтому, в зависимости от того, КАКОВ объект нашего описания: ДЕМОКРАТИЯ или ВЫБОРЫ, полезно применять РАЗЛИЧНЫЕ подприемы.
Можно ли не использовать приемы? Можно. Но помните - они получены на значительной статистике публикаций с 1989 по 1996 годы. И лучше начать с них...
ТАБЛИЦА 1
