4.2. "Приходи, сказка!"

Чуть менее популярен способ "Приходи, сказка!". Принцип построения таких роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев произносится текст, описывающий ту или иную невероятную(или почти не вероятную) ситуацию.
Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одних случаях воспеваются три девицы , собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным крепкими алкогольным и напитками; в других три моряка, комментирующие странное поведение рыбы: правда, они почему-то видят не косяк и не стаю, а СТАДО лососей; случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты. Конечно, сильно закрученной интриги вы тут не встретите, однако сказочная манера позволяет использовать такие ходы, как "Мольба" (Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула?), "Загадка" (отгадайте, куда плывет стадо лосося, если моряки радовались за оптовиков?), "Вновь найденный"
(любимое существо вернулось в дом благодаря шоколадке).

И все бы хорошо, да только время от времени создатели вкладывают в уста своих полусказочных персонажей выражения типа: "О, глядь!" Я глубоко уважаю стремление авторов сохранить стилистику народной речи, однако в эфире возможны помехи и как следствие нечеткое звучание отдельных букв.

Загадка первой строчки

Кстати, если взять производную по времени от сюжета "Загадка", то получится прием под кодовым названием "Загадка первой строчки". Он лежит в основе громадного числа роликов типа: "Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!" или в эфире вдруг раздается голос с богатыми местечковыми модуляциями: "Слушай, ты можешь позволить себе скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!", после чего идет чисто информационный текст. Загадка первой строчки весьма экономичный и эффективный ход.

4.3. Имитация процесса (репортажная реклама).

Достаточно часто встречается и такое направление, как "Имитация процесса". Мы получаем возможность насладиться дивными звуками детского утренника (Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-
Телеком? Да, дети, непременно!); нам удается "подслушать" процедуру съемок
("Созвездие", мороженое, дубль два!) или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо "Попка-дурак" твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо, и съемки эпизода про мороженое"Созвездие" удались с трех дублей, или все плохо, и кретин-попугай не захотел повторять то, о чем его просили: Кстати, именно в такой "репортажной" рекламе чаще всего встречается сюжет "Безумие". То мы принимаем участие в экскурсии по палате душевнобольных, куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана "Аустерия" в камзоле петровских времен; то звучит горячечный бред менеджера, взбесившегося от жары в офисе без кондиционера. Честно говоря, к числу персонажей, нуждающихся в постоянной психиатрической помощи, очень хочется отнести Клавочек и Вавочек, истерически восторгающихся десяти процентными скидками "на кожу и дубленки". Встречаются и сексуальные маньяки, готовые неделями подсматривать в окна соседки - бедняжку спасают только рекламируемые шторы!

Впрочем, желающие могут отнести сюжет вышеупомянутого ролика к категории "Любовь, встречающая препятствия".

4.4. Пародия и стилизация.

Существует и еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она обычно несерьезна, ее сюжет и персонажи известны всем заранее, и вот почти Глеб диктует почти Шарапову: "Фирма "Фабулак", она же - "Фабулюкс", она же -
"Фабулин"; мы внимаем пылкому диалогу двух сицилианцев, у которых заблокировали неразумно припаркованный автомобиль, или ждем, чем закончится беседа чукчи с итальянцем о холодильниках "Аристон".

У пародии есть родная сестра по имени "стилизация". Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость. Звучит это примерно так:
"И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры: и глубоко задумался. После раздумий заполнил оставшиеся места густой сметаною:" (рекламируется блинный ресторан). Весьма аппетитно! Правда, почему-то вспоминается, что великий русский баснописец И. А. Крылов помер, объевшись блинами на масленицу: А вот текст в духе Лопе де Вега:
"Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и поцелуя в томный час сиесты:" Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на ассоциативном уровне. Строго говоря, к пародиям можно отнести и перепевки типа: "Дельта, тебе не хочется покоя:" Однако многие воспринимают их скептически: уж очень это попахивает плохим КВНом! Стилизации иной раз могут содержать элементы черного юмора, и в качестве примера привел ролик под условным названием "Рассказ покойника": печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Чем не сюжет "Жертва кого-нибудь"? К слову сказать, создатели ролика, посвященного "Шевроле Blazer", явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако прямо-таки мороз подирает по коже, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: "Они таки не проснулись..."Впрочем, не проснулись - и ладно! Главное, чтобы не заснули радиослушатели, а значит - да здравствуют сюжеты!

5. Анализ текстов рекламных спотов "Русского Радио".

Известный почти каждому радиослушателю слоган "Русское радио – музыка для души"в полной мере можно отнести к рекламной политике и рекламному творчеству этой сравнительно молодой, но активно-наступательно проявившей себя на рынке радиорекламы FM-радиостанции. Думаю, что вполне закономерно определить успех "Русского радио" у радиослушателей и рекламодателей столицы как феноменальный. Ведь всего первый год вещания "Русское радио" заняло уверенную четвертую позицию в рейтингах, вплотную приблизившись к старшему конкуренту. Итак, попробую проанализировать причины эфирно- рекламного феномена "Русского радио".

Причины популярности у радио- слушателя очевидны – жесткая ставка исключительно на "русскую музыку" не могла не принести успеха в отечественном эфире, переполненном западной музыкальной продукцией.
Русская песня – важнейшая часть русской души – эта азбучная истина столько раз высказывалась различными писателями и философами земли русской, что в каких-либо дальнейших доказательствах не нуждается.

"Стол заказов", "Русская формула", "Русские гвозди" Николая Фоменко и умелое ведение прямого эфира ди-джеями (Марсель Гонсалез, Антон Голицын,
Алена Бородина и другие) сформировали тот неповторимый стиль музыкального эфира, который выделяет "Русское радио" лица необщим выраженьем. Думаю , что именно своей оригинальной музыкальной составляющей "Русское радио" обязано своими победами в борьбе с конкурентами в перенасыщенном музыкой
FM-диапазоне – ведь информационно-новостийное наполнение у всех (за исключением “Эха Москвы”) практически на одном уровне – в начале каждого часа – по три минуты новостей в телеграфном стиле. Рекламные тексты и слоганы "Русского радио" уже давно привлекают профессиональное внимание и заслуживают детального анализа, поскольку именно им суждено во многом предопределить пути развития отечественного рекламного копирайта (и не только в радиорекламе). Именно здесь лежат причины популярности "Русского радио" у рекламодателей. Творчество, опирающееся на предельно точное позиционирование товара и знание целевой аудитории. Добротная текстовая основа практически каждого радиоспота. Но на мой взгляд, никто из конкурирующих радиостанций не предлагает ничего равного ни по оригинальности, ни по творческому уровню.

Рекламные споты настолько точно вписаны в музыкальную стилистику радиостанции, что часто просто невозможно определить, что звучит – музыка или реклама. Лишь постоянные "эфирные отбивки" с оригинальными слоганами и телефоном рекламной службы отделяют блоки музыкальных рекламных спотов от песен.

Прекрасно понимаю, что разбирать тексты аудиорекламы в отрыве от музыки – все равно что учиться плавать в бассейне без воды. Тем не менее, приведу несколько характерных примеров, связанных с позиционированием товаров в радиоспотах "Русского радио". Вот, к примеру, реклама
"Мерседеса", позиционирующая его как автомобиль для "новых русских":
У меня нет жены и на то есть причина

Просто я не совсем полноценный мужчина

Я красив и здоров, и по жизни повеса

Просто нет до сих пор у меня “Мерседеса”

А вот как для того же рекламодателя – фирмы "ПанАвто" точно позиционирован богатый ассортимент товаров в павильонах ВВЦ. В аудиоролике на мотив знаменитой песни "Ямайка", обыгрывается созвучность названию японской фирмы "Ямаха":
"Ямаха", "Ямаха" – бензогенераторы для дачи и крутые мотоциклы,

Чудо мотоциклы хоть на двух,

а хоть на четырех колесах.

А также там есть мотоциклы,

которые ездят по волнам,

Я все это в фирме "ПанАвто"

сейчас же куплю!
В текст джингла (рекламная песня) может быть"вбито" не только название фирмы или ее адрес (что давно уже стало классикой рекламы), но даже и телефон :
Девять, ноль, тридцать шесть,

девять, восемьдесят пять

Наберу телефон –

позвоню туда опять.
Многие из спотов "Русского радио" стилизованы под частушку:
Под хороший самогон

запоет аккордеон.

Итальянской кухне "Шик"

рад российский наш мужик.
Другие – под надрывный цыганский романс:
День и ночь я с дедом задыхаюсь

Чуть не помер мой пенсионер

Неужель с тобой я распрощаюсь –

Так купи же кондиционер
"Вот те раз" – последняя из реплик

Ты достал "заначку" и ушел

Привези же "Дженерал Электрик",

Чтобы было в доме хорошо.

Последний текст на бумаге производит корявое впечатление, но советую послушать его на "Русском радио" – надрывный женский вокал, мастерски стилизованный под "жестокий романс" прекрасно решает поставленную рекламодателем задачу – позиционировать фирму "М-Рост" как продавца повседневно необходимого товара – кондиционеров всемирно известной американской фирмы. Примерно в той же языковой и музыкальной стилистике, безошибочно бьющей в целевую аудиторию жен и подруг "новых русских", выполнен радиоспот, рекламирующий ванны-джакузи с гидромассажем и элитную сантехнику. Да, согласена, что текст бесподобно пошел, но именно за счет этого он идеально позиционирует дорогой и престижный товар:
Буль, буль, буль… в джакузи

я валяюся на пузе.

В задумчивом экстазе

я сижу на унитазе.

Ванные с массажем,

хочешь – справа, хочешь – слева.

Прекрасная сантехника в компании "Макс Лэвел"!

Примеров удачных творческих и маркетинговых решений можно привести еще множество – у "Русского радио" практически нет "проходных" работ. Но не удержусь от еще одного, на мой взгляд, очень удачного примера. Как вы думаете, что можно рекламировать на мотив классической песни русского пьяницы "Шумел камыш…"? Не догадываетесь? Ответ столь же прост, сколь очевиден по точному попаданию в позиционируемый образ и целевую аудиторию.
Это – чай "Наркодел", избавляющий (как уверяет рекламодатель, сам не пробовал) от проклятого, пагубного пристрастия:
Шумел камыш, деревья гнулись,

Ты бросил пить – и это не предел.

Похмелья нет и я к тебе вернулась.

Попробуйте – и Вам поможет "Наркодел"

На этой жизнеутверждающе-русской ноте закончу разбор рекламного творчества "Русского радио". А вывод? Думаю, он – очевиден. У русской рекламы свои законы успеха и мы сегодня стоим лишь у истоков их постижения.

Заключение.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания.
Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

Целью данной работы является анализ основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио.
Приведены также некоторые примеры удачного и неудачного решения основных задач рекламного аудиоспота: привлечение и удержание внимания; установка на доверие и побуждение к действию.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат.
В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Список использованной литературы.

1. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.; Наука, 1991

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз- шанс,1995

3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994

4. Дейян А. Реклама. М., 1993

5. "Петербургский рекламист". №6-7, 1996

6. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994

7. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 1995

8. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5

9. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев,1984

10. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. М., 1983

11. "Экспресс сервис", №№ за 1994, 1995 г.г.

Страницы: 1, 2, 3, 4