Субъектами информационного поля являются:

·                   потребители продукции;

·                   поставщики;

·                   собственный персонал.

Автор не рассматривает элементы пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз, так как они незначительны по количеству, качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании как лидера на ДВ регионе в 1998 г. компания предприняла ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных СМИ прежде всего профессиональной ориентации. Среди них «Фармацевтический вестник» поместила обзорную статью о деятельности компании «Светоч». Компания в 1998 г. отметила 5-летний юбилей и организовала интервью генерального директора в передаче «Вестник медицины». Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия менеджмент предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

Менеджмент решил задачу «узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля следующим образом:

·                   фирменный блок;

·                   слоган;

·                   фирменное обслуживание.

Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса) представлен на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5. Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении

Слоган (лозунг): «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

Фирменное обслуживание – оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.

Менеджмент исходит из того, что создание «фирменного стиля» невозможно без вовлечения в этот процесс всего персонала. Именно поэтому в системе Паблик Рилейшнз на первом плане – собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы все сотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.

Для достижения этих целей менеджмент использует следующие подходы:

1. Доведение целей и задач компании до сотрудников.

2. Информированность сотрудников о положении дел в компании.

3. Организация обратной связи с персоналом.

4. Использование делегирования полномочий структурными подразделениями и специалистами.

Все это благоприятно сказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменного стиля» компании, что обеспечивает положительную оценку ее деятельности со стороны потребителей.

В таблице 2.4 приведены данные оценки персоналом деятельности менеджмента по формированию организационной культуры в системе вышеупомянутой концепции и оценке деятельности компании со стороны «покупателей» и «поставщиков».

Таблица 2.4

Оценка деятельности компании по созданию фирменного стиля (%)

Данные свидетельствуют, что основной успех связан с эффективной работой менеджмента по вовлечению персонала в систему Паблик Рилейшнз.

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз менеджмент достаточно активно использует «спонсоринг».

В приложении 1 перечислены организации, которым компания оказала благотворительную помощь в 1998 г. Основными являются прежде всего учреждения здравоохранения и детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь.

Менеджмент в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:

·                   государственные медучреждения;

·                   дети и их родители.

Данный подход обеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственных медучреждений и эффективное развитие деятельности на рынке «лекарственных и медицинских препаратов для детей».

В системе Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании, усилия сосредотачиваются помимо коммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком. Менеджмент формирует образ – обязательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.

Основой данных коммуникаций являются маркетинговые исследования фармацевтического рынка и принятие на этой основе решений по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.

Именно в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить «эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.

Так как компания в основном занимается оптовой торговлей, то в основе «коммуникационного эффекта» используются следующие методы:

·                   личные контакты генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж с поставщиками и оптовиками;

·                   профессиональные контакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами в других фирмах, партнерах компании;

·                   использование ДМ (дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникаций с партнерами по бизнесу;

·                   неформальное общение с наиболее «крупными партнерами по бизнесу».

Таким образом, система Паблик Рилейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.

Достаточно эффективная политика Паблик Рилейшнз в этих направлениях позволила компании добиться ощутимых успехов в конкурентной борьбе. Непосредственными результатами Паблик Рилейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можно рассматривать.

Рисунок 2.6. Система Паблик Рилейшнз

На рынке действует 4 крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП «Фармацея», «Светоч», «Инфарм ДВ», «Феррейн ДВ».

По результатам исследований рынок распределен следующим образом (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7. Доля рынка «Светоч»

«Фармацея» - 24%, «Светоч» - 39%, «Инфарм ДВ» - 16%, «Феррейн ДВ» - 16%,другие – 2%.

В то же время необходимо отметить, что доля рынка «Светоч» в 1998 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговых коммуникаций. В отличии от «Светоч», «Феррейн ДВ» при поддержке центрального офиса ведет активную деятельность по всем направлениям Паблик Рилейшнз и прежде всего по «пропаганде». В то же время сосредоточение усилий менеджмента «Светоч» на Паблик Рилейшнз с персоналом, партнерами, потребителями обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как «Светоч» имеет большее число «прямых поставщиков» (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8. Количество прямых поставщиков компаний

Среди основных поставщиков компании крупнейшие мировые производители “PFAISER”, “PLIVA”, “VAPIMEX”, “HePBS” и отечественные лидеры «Лек», «Акрихим».

За три последних года 1996-1998 гг. число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, что подтверждает эффективность Паблик Рилейшнз с ними.

Однако, как было отмечено выше, компания теряет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системы Паблик Рилейшнз, прежде всего такого элемента, как «пропаганда».

Следовательно, проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов:

1. Менеджмент компании использует ряд элементов Паблик Рилейшнз, основными среди которых являются:

·                   создание фирменного стиля;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11