Знаки и система связывающих их отношений могут быть выведены (или из­влечены) прямо из анализа текста. При рассмотрении в качестве основания для типологии отношений между означающим и означаемым выделяют следующие типы знаков: иконические (простое сходство); индексные (причинно-следственная связь); символьные (означающее соотносится с означаемым по принципу соглашения).

Существенным эвристическим потенциалом обладают понятия, которые используются для анализа типов отношений между знаками внутри рекламного политического дискурса. Различают парадигматические (статические) и синтагматические (ди­намические) отношения элементов языка. В рамках парадигматических отноше­ний происходит условное «причисление» знака к определенному ассоциативному ряду посредством функции, которую он выполняет. Таким образом, знак находит­ся в парадигматических отношениях с другими знаками, которые также могут быть применены в данном контексте, но не одновременно друг с другом.

Для осуществления коммуникации необходимо выбрать элемент из опреде­ленной парадигмы знаков, который соединяют с другим ее элементом. Эта ком­бинация получила название синтагмы, т.е. комбинации знаков, их цепочки, несу­щей значение. Другими словами, синтагматические отношения - это приемлемые способы комбинации знаков внутри дискурса. Знаки, связанные синтагматически, объединяются посредством неких «комбинаторных» правил. В политическом дискурсе синтагма обычно представлена набором визуальных, вербальных и прочих знаков.

В ряду наиболее значимых для семиотического анализа выделяют понятия денотации и коннотации, введенные Р. Бартом [7]. Денотация соотносится с букваль­ным значением знака, т.е. с тем, что отвечает «здравому смыслу» и подразумевается непосредственно, коннотация «накладывается» на денотат и связана с чувствами и воспоминаниями адресата сообщения в ценностном контексте той или иной куль­туры. Барт выделяет два уровня означивания: первый - денотативный; второй –коннотативный.. Коннотативное прочтение знака осуществляется посредством культурных кодов и ассоциативных значений, вне которых коннотации не суще­ствуют. Коды, представляющие набор правил интерпретации, знакомых как от­правителю, так и получателю сообщения, закрепляют определенные значения за соответствующими знаками, упорядочивая тем самым наши представления о ми­ре с точки зрения «доминирующих смысловых моделей».

Обратим внимание еще на один важный аспект: для политического дискурса характер­но наличие множества «плавающих» знаков, которые не всегда однозначно интер­претируются. Закрепление за ними конкретного значения обеспечивает функция лингвистического сообщения. Формы его могут быть самыми разными - титры, заголовки, слоганы и т.п., однако оно служит главной цели, состоящей в выделе­нии ведущих интерпретаций и в устранении возможных двусмысленности и про­тиворечивости сообщения.

После описания теоретической базы нашего исследования политического дискурса мы попытаемся выявить и охарактеризовать ее смысловые элементы, структуру отношений между ее основными знаками, отраженные в ней фрагмен­ты социокультурной действительности, коды для передачи смысла, провести ста­тический и динамический анализ главных структурных элементов, а также пред­ложить обобщенную модель знаковой структуры политических рекламных обра­щений на ТВ.

Выбор эмпирического материала - политической телерекламы в ходе пред­выборной кампании в Государственную Думу 1999 г. - проводился по следующим критериям. В исследование включалась платная реклама партий-лидеров в форме телевизион­ных роликов, выходящая в эфир на центральных каналах телевидения - ОРТ, РТР, НТВ - с 19 ноября по 18 декабря 1999 г. При этом к партиям-лидерам мы причис­лили лишь преодолевшие 5% барьер и/или вложившие существенные средства в ТВ-рекламу: «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблоко». Анализировались их рекламные ролики продолжительностью от 10 до 90 секунд, обладающие опреде­ленным сюжетом, динамической организацией повествования. За рамками иссле­дования остались ролики, выполненные в форме так называемых «говорящих голов» и в ви­де «плакатов», содержащих только слоган и логотип партии.

 3.2 Типология знаков рекламного сообщения

Основные смысловые компоненты. В роликах наиболее активно действо­вавших в тот период на рынке телерекламы партий и движений – «Единства», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблока» - использовались, как показывают результаты исследования, в основном схожие идеи и смысловые акценты. При формулирова­нии проблем и потребностей народа и государства они апеллировали к таким ба­зовым ценностям: материальный достаток; стабильность; сила государства; чув­ство национальной гордости, ответственность за будущее страны.

В качестве означаемых способности партии и ее лидеров решить актуальные проблемы использовались два вида смысловых акцентов: личные и профессио­нальные качества политиков (честность, активность, профессионализм, опыт, си­ла) и конкретные достижения, положительные результаты их деятельности. По­казательно, что в ходе избирательной кампании 1999 г. уже не выводилось на первый план то обстоятельство, что политик «обычный человек - такой же, как мы». Последнее, как известно, было присуще национальным избирательным кам­паниям начала 1990-х годов.

При этом негативный образ конкурентов формировался при помощи указаний на отсутствие у них необходимых профессиональных навыков и/или на нали­чие отрицательных личных качеств. Также весьма активно использовался прием демонстрации негативных последствий деятельности конкурентов.

Парные оппозиции. Одной из задач нашего анализа было выявление при­сутствующих в рекламе парных оппозиций, т.е. знаков с разными смысловыми полюсами. Основные бинарные оппозиции рекламных текстов оказались сле­дующими: 1) народ - власть; 2) патриотизм - предательство интересов России (безответственность, безразличие); 3) сила - бессилие / исполнительная власть -законодательная власть; 4) честность - обман; 5) дела - слова / результат - обеща­ния; 6) активность - бездеятельность; 7) профессионализм - дилетантство; 8) опытный - неопытный / проверенный - неизвестный; 9) партия - конкурент /мы -они; 10) твердость - колебания; 11) достаток - нищета;  12) порядок - хаос / ста­бильность - непредсказуемость / надежность - риск; 13) прошлое - настоящее / на­стоящее - будущее / страх - надежда.

Обратим внимание на то, что противопоставление народа и власти присут­ствовало далеко не во всех роликах - чаще делались попытки «объединить» народ с рекламируемой партией, т.е. говорить «мы». В качестве объединяющего народ и власть начала выдвигались идеи патриотизма, ответственности за будущее стра­ны. Характерно, что в случаях, если народ и власть разделялись, народу как зави­симому от власти отводилась пассивная роль. При атаках на конкурентов народ выступал как жертва их (конкурентов) неправильных действий. При позитивной рекламе народ зачастую изображался как «облагодетельствованный» какой-то партией или ждущий такого «благодеяния». В целом реклама выглядела так, что власть представлялась в роликах партий-лидеров активным субъектом, от которо­го зависит народ. Иное звучание эти два знаковых понятия имели только в рекламе не получивших широкой поддержки избирательных объединений, таких как блок Святослава Федорова или движение Брынцалова, которые провозглашали, что «на­род нанимает власть», «государство для народа, а не народ для государства».

Оппозиция «сила (власть) – бессилие» в большинстве рекламных материалов интерпретировалась так: партия бессильна помочь народу, если у нее нет власти. Вариантом этой пары мы сочли противопоставление исполнительной и законода­тельной ветвей власти в рекламе «Яблока» и СПС, причем акцент здесь делался на то, что существующие законы «не работают». В качестве основной причины тво­рящегося в стране беззакония в рекламе чаще всего упоминалась нечестность вла­сти («Единство», ОВР, СПС, «Яблоко»). Об этом же твердили в связи с проблема­ми коррупции и разворовывания государственных средств. Неспособность дости­гать результата, ограничиваясь лишь словами и обещаниями, связывалась в роли­ках не только с нечестностью, но и с отсутствием у лидеров партии активности и профессионализма. А вот честность называлась очень редким качеством, имею­щимся далеко не у всех политиков.

В рекламе СПС и «Яблока» отмечалось, что современный политик должен быть молод. Здесь молодость оценивалась положительно и противопоставлялась пожилому возрасту лидеров ОВР и КПРФ. Кстати, последние в своих контратаках (в частности, ОВР) проводили параллели между молодостью и неопытностью, т.е. происходила инверсия знаков: «плюс» менялся на «минус».

В категориях «сила – слабость» обозначались свойства политика/конкурен­та; в то же время сила рассматривалась как ценность, на которую новая власть должна опираться в своей деятельности, направленной на возвеличивание рос­сийского государства. Пара «сила – слабость» и ее вариант «твердость - колеба­ния» были тесно связаны с оппозициями «порядок – хаос», «стабильность - не­предсказуемость», причем при описании состояния дел в стране всегда доминиро­вал негативный полюс.

Широко использовался в политической рекламе такой прием, как противо­поставление разных исторических периодов (прошлого, настоящего, будущего) и соответствующих этапов развития страны. В изображении прошлого и настояще­го преобладали негативные оценки, а единственным «светлым пятном» оказыва­лась деятельность рекламируемой партии и ее результаты. В рекламе лишь ЛДПР, НДР и «Яблока» было выражено чувство гордости за великую страну, в которой мы живем, а в некоторых роликах «Яблока» присутствовала идея, что в России уже есть все для хорошей жизни, нужна только правильная власть - эти оценки относились к настоящему. Другими же партиями современная ситуация одно­значно оценивалась как неблагоприятная. Будущее в рекламе всех партий-лидеров, напротив, связывалось с надеждой на лучшее и имело позитивную окра­ску.

Визуальные означающие референтов. Основываясь на методологических положениях семиотического анализа, можно заключить, что означающие соответ­ствовали референтам наиболее часто используемых визуальных знаков политического дискурса. Последними, как отмечалось выше, были народ, партия, политики.

Означающие референта «народ». Народ в целом изображался как совокупность или группа людей; отдельная же социальная группа - фигурой (фигурами) ее представителей.

Означающие референтов «продвигаемая партия/политик». В большинстве случаев для отображения партии использовались такие знаки: а) представители партии; б) результаты деятельности партии; в) съезды партии; г) массовые пар­тийные мероприятия; д) ее логотип. Рекламируемый политик представал в визу­альном ряду с помощью иконических знаков: динамическое либо статичное изо­бражение его лица, фигуры. Порой политика не показывали вовсе - в рекламе да­вались личные свидетельства его избирателей, а визуальные знаки-индексы отно­сились не к политику, а к партии (логотип).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12