•      Превосходство над конкурентами по объему интеллектуального капитала

•      Преимущество по издержкам

•      Эффективные рекламные кампании и методики продвижения товара

•      Инновационный опыт

•      Опыт в совершенствовании производственных процессов

•      Умелое использование электронной коммерции

•      Грамотное управление цепочками поставок

•      Высокий уровень обслуживания покупателей

•      Более высокое качество товаров по сравнению с конкурентами

•      Широкая география поставок продукции и возможности сбыта в глобальных масштабах

•      Партнерские отношения или совместная деятельность с другими компаниями, обеспечивающая доступ к прогрессивной технологии, навыкам и/или привлекательным географическим рынкам

Внешние возможности компании

•      Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов

•      Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей

•      Использование собственных технологий и ноу-хау компании для производства новых видов продукции или организации нового бизнеса

•      Использование технологий Интернет и электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения объемов продаж

•      Вертикальная интеграция (вперед и назад)

•      Снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках

•      Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов

•      Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка

•      Приобретение конкурирующих или обладающих прогрессивными знаниями и технологиями компаний

Внутренние слабые стороны

•      Отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития

•      Устаревшие производственные мощности

•      Неустойчивое финансовое положение, слишком большой объем привлеченных кредитов

•      Слишком высокие издержки по сравнению с конкурентами

•      Недостаток ключевых навыков и компетенции (слабый менеджмент), низкий интеллектуальный потенциал по сравнению с конкурентами

•      Низкая прибыльность (по разным причинам)

•      Внутренние производственные проблемы

•      Отставание в освоении электронной коммерции, отсутствие стратегии электронной коммерции

•      Недостаточный ассортимент

•      Слабый имидж, неважная репутация

•      Недостаточно развитая дилерская сеть и/или недостаточные возможности сбыта в глобально масштабе

•      Отставание от конкурентов в использовании систем электронной коммерции

•      Недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегических инициатив

•      Низкий уровень загрузки производственных мощностей

•      Отставание в качестве продукции и/или НИОКР и/или технологических ноу-хау

•      Слабый приток новых клиентов из-за слабой конкурентоспособности товаров

Внешние угрозы компании

•      Угроза выхода на рынок новых конкурентов Рост продаж товаров заменителей

•      Растущая конкуренция со стороны новых Интернет-компаний, внедряющих стратегии электронной коммерции

•      Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли

•      Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары

•      Замедление роста рынка

•      Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах

•      Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании

•      Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков

•      Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов покупателей.

2.3 Выявление компетенций и возможностей

Компетенция — это высокий профессионализм в том или ином виде деятельности компании, достигаемый в результате длительного обучения и накопления опыта.

Компетенция компании не появляется сама собой, а достигается сознательным усилием, в результате длительной и эффективной работы, непременное условие которой — отбор персонала с необходимыми знаниями и навыками и организация коллективного труда для достижения высокой производительности. Накопив достаточно опыта, компания переходит на более высокий уровень качества при прежних издержках; так знания и опыт трансформируются в подлинную компетенцию. Примерами компетенции компании могут служить опыт в организации торговли и продвижения, искусство удачно выбирать места расположения торговых точек, навыки управления поставками по системе «точно в срок». Учитывая комплексный характер подобной деятельности, правильно будет сказать, что компетенция это не просто накопленные знания и опыт, а совокупность навыков, знаний, ноу-хау, ресурсов и технологий отдельных подразделений и функциональных направлений компании.

Компетенция компании превращается в конкурентную возможность, когда ее замечают потребители, т.е. она становится дифференцирующим признаком компании и средством упрочения конкурентной позиции. Не все конкурентные возможности равноценны: одни обеспечивают лишь выживание компании, поскольку примерно в равной степени характерны для всех основных конкурентов, а другие составляют основу конкурентной политики компании в силу своей уникальности, специфичности и большой ценности в глазах потребителей. Компанию можно представлять как совокупность конкурентных возможностей, частью посредственных, частью отчетливо выраженных и создающих конкурентное преимущество.

Один из самых ценных ресурсов компании — высокая эффективность в конкурентно значимых видах деятельности. Конкурентно значимые виды деятельности, в которых компания достигла максимальной эффективности, называются ключевыми (базисными) компетенциями. Компания может быть иметь богатый опыт во многих видах деятельности, однако ключевыми можно назвать лишь те компетенции, которые обеспечивают прочную конкурентную позицию компании и уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Вот несколько примеров ключевой компетенции: создание компьютерных сетей и систем электронной коммерции, разработка инновационных товаров, качественное послепродажное обслуживание, производство высококачественной продукции, опыт объединения технологий для создания принципиально новых видов продукции.

Компании редко обладают ключевыми компетенцией более чем в двух-трех видах деятельности. В целом, ключевая компетенция обеспечивает конкурентоспособность компании и поэтому является самой важной из ее сильных сторон и главным ресурсом. Чаше всего ключевая компетенция компании связана с нематериальными активами, в частности, персоналом и интеллектуальным потенциалом.

Почти у каждой компании есть хотя бы один конкурентно значимый вид деятельности, в котором она преуспела настолько, чтобы считать его своей ключевой компетенцией. Например, в ключевую компетенцию почти всех розничных торговцев входят товароведение и организация сбыта; однако можно перечислить немало компаний, построивших на этой компетенции свою стратегию и проигравших в результате столкновения с конкурентом, чья компетенция в этой сфере оказалась выше. Следовательно, ключевая компетенция обеспечивает конкурентное преимущество лишь в том случае, если одновременно является и уникальной. Определить, уникальна ли базисная компетенция компании, можно с помощью сравнения ее с аналогичной компетенцией конкурентов. Уникальной считается компетенция, в которой компания явно превосходит своих конкурентов.

Уникальная компетенция компании становится базой для создания прочного конкурентного преимущества.

Уникальная компетенция корпорации в технологии производства плоских мониторов позволила ей стать лидером на мировом рынке жидкокристаллических дисплеев. Достижение конкурентного преимущества упрощается, если компания владеет уникальной компетенцией в конкурентно значимых видах деятельности, если конкуренты не имеют аналогичной или компенсирующей компетенции или ее получение связано для них со значительными финансовыми и временными затратами. В идеале уникальная компетенция обеспечивает компании успех — если только конкуренты не мобилизуют более мощные ресурсы для ее нейтрализации.

Не существует двух компаний с одинаковым набором ресурсов, следовательно, у каждой компании свой неповторимый набор сильных и слабых сторон. Различия в составе ресурсной базы определяют различия в прибыльности и эффективности компаний. Шансы на успех увеличиваются, если компания располагает адекватными и достаточными конкурентно значимыми ресурсами, в особенности обеспечивающими конкурентное преимущество. Ресурс создает устойчивое конкурентное преимущество, если соответствует четырем критериям.

• Трудновоспроизводимость. Чем больше затрат и времени требуется для воспроизведения ресурса конкурентами, тем выше его конкурентная ценность. Трудновоспроизводимость ресурса может объясняться его уникальностью (исключительно удачное местоположение объектов недвижимости, патентная зашита), капиталоемкостью (на строительство нового завода по производству микросхем с рекордно низкими издержками требуется от 1 до 2 млрд. долл.) либо значительными затратами времени (репутация, сила марки, совершенство технологии).

•     Длительность пользования. Чем дольше период возможной эксплуатации ресурса, тем выше его ценность. Некоторые ресурсы быстро обесцениваются из-за того, что в отрасли быстро развиваются технологии или меняются условия. Ресурс компании Eastman Kodak, состоящий
в опыте производства и обработки фотопленки, быстро уменьшается из-за роста популярности цифровых камер. Опыт в производстве модемов теряет свою ценность из-за повсеместного перехода на линии и интегрирование функций модема непосредственно в микропроцессор. Инвестиции банков в развитие сети отделений быстро обесцениваются из-за роста популярности банкоматов и электронных банковских услуг.

•     Превосходство ресурса. Невозможно раз и навсегда обеспечить себе преимущественное положение на рынке за счет уникальности ключевой компетенции или более сильной торговой марки. Можно ли считать, что маркетинговая политика Coca-Cola лучше, чем Pepsi-Cola, а торговая марка Mercedes-Benz сильнее, чем Lexus?

•     Устойчивость к нейтрализации. Многие коммерческие авиалинии (American Airlines, Delta Airlines, United Airlines, Singapore Airlines) преуспели благодаря наличию ресурсов и возможностей для организации удобных, надежных и безопасных авиаперевозок при большом разнообразии дополнительных услуг. И все же компания Southwest Airlines превзошла их по уровню прибыли, потому что предложила все то же самое по ценам гораздо ниже. Престижные марки Cadillac или Lincoln в последние годы утратили свою славу самых популярных дорогих автомобилей, поскольку Mercedes, BMW и Lexus создали более удачные модели дорогих автомашин. Успехи Amazon.com изрядно омрачает перспективы традиционных книжных магазинов, таких как Barnes & Noble и Benders; точно так же Toys (Internet-магазин) и Wal-Mart (со своими традиционно низкими ценами) значительно потеснили Toys, прежнего лидера в розничной торговле игрушками.

Первоклассным конкурентным ресурсом располагают лишь немногие компании, чаще всего это признанные лидеры отрасли или удачливые новички, а большинство компаний не имеют значительных конкурентно ценных ресурсов, особенно таких, которые удовлетворяли бы сразу всем четырем из перечисленных критериев. Обычное явление — разнородный набор ресурсов, один или два из которых действительно значимы, а ценность остальных колеблется от средней до низкой. Кроме того, почти у всех компаний есть слабые конкурентно значимые стороны, в частности организационные проблемы или недостаток активов, знаний и ресурсов. При разработке стратегии следует опираться на ресурс, а котором компания превосходит конкурентов, будь то уникальный опыт, значительные резервы или мощные конкурентные возможности.

Отсутствие у компания первоклассного конкурентного ресурса не означает невозможность достижения конкурентного преимущества. Иногда компании демонстрируют удивительную конкурентную живучесть и даже превосходство благодаря удачному сочетанию ресурсов, ценность которых колеблется от средней до низкой. Ноутбуки Toshiba удерживали лидерство в своей отрасли на протяжении всех 1990-х годов, и это очевидный показатель уникальной компетенции Toshiba. При этом компания не отличалась от конкурентов качеством технической поддержки, а ноутбуки Toshiba не выделялись на фоне прочих ни особым быстродействием, ни низкой ценой, ни какими-либо другими потребительскими свойствами (размер экрана, объем памяти, срок службы батареек, свойства манипулятора и пр.). Лидерства на рынке компания Toshiba добилась благодаря сочетанию нескольких хороших, но не первоклассных ресурсов и возможностей — стратегического партнерства с производителями комплектующих, эффективной организации сборки, опыта в разработке дизайна, умения выбирать лучшие комплектующие, широкого выбора моделей, хорошего набора функций в сочетании с разумной ценой, высокой надежностью (по мнению покупателей) и отличной технической поддержкой (также по отзывам потребителей). В результате потребители считали, что ноутбуки Toshiba по всем показателям лучше, чем аналогичные модели конкурентов.

Сильные стороны компании очень важны, поскольку на них можно выстроить стратегию и использовать как базу для достижения конкурентных преимуществ. Если у компании нет ресурсов и возможностей, на основе которых можно создать стратегию, то менеджеры компании должны срочно принять меры по усовершенствованию имеющихся ресурсов и возможностей организации и дополнению их новыми. В то же время менеджмент должен устранять конкурентно слабые стороны компании, потому что они делают ее уязвимой, ведут к снижению прибыльности и темпов роста, препятствуют использованию новых рыночных возможностей. Стратегия компании должна разрабатываться на основе имеющихся ресурсов и с учетом сильных и слабых сторон компании. Компания, имеющая уникальную компетенцию в какой-либо сфере или первоклассные конкурентные ресурсы, должна учитывать возможность обесценения этих ресурсов с течением времени или в результате воздействия конкуренции*. Необходимо уделять постоянное внимание формированию прочной ресурсной базы на будущее и поддержанию конкурентного преимущества на основе имеющейся уникальной компетенции.

Компании длительное время преуспевают на рынке потому, что лучше, чем конкуренты, удовлетворяют нужды потребителей. При разработке эффективной стратегии главное — выбрать те ресурсы и возможности, на которых должна сосредоточиться компания и которые могут стать основой ее стратегии. Если у компании нет конкурентно значимых ресурсов и возможностей, ей приходится активно развивать их или создавать новые. Иногда необходимые ресурсы и возможности можно создать внутри компании, иногда целесообразнее приобрести их за счет партнерства или заключения стратегических союзов с компаниями, уже их имеющими.

2.4 Выявление рыночных возможностей компании

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. Стратегия развития, соответствующая положению компании, создается в результате оценки всех возможностей компании и того потенциала роста и прибыльности, который каждая из них обеспечивает. Возможности зависят от условий отрасли; самые привлекательные необходимо использовать, остальные периодически пересматривать.

Компании не следует приниматься за реализацию рыночных возможностей, если она не имеет и не может получить для этого соответствующих ресурсов.

Оценивая возможности и привлекательность отрасли, менеджеры должны помнить, что возможности отрасли и возможности компании не всегда совпадают. Не каждая компания занимает положение, позволяющее использовать все существующие в отрасли возможности. Менеджеры всегда должны думать над тем, как использовать ресурсный потенциал компании в реализации привлекательных перспектив. Наиболее выгодны для компании те возможности отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли либо максимальные конкурентные преимущества, а также те, которые оптимально соответствуют финансовому положению и организационным возможностям компании.

2.5 Выявление угроз прибыльности компании

Некоторые факторы внешней среды отрицательно влияют на благосостояние компании, например, появление более дешевых или эффективных технологий; внедрение конкурентно нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок иностранных конкурентов с низкими издержками; появление нормативных актов, негативно влияющих на деятельность компании; поглощение более крупным конкурентом; демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические изменения в стране, где компания имеет филиалы и пр. Одни внешние факторы риска одинаково угрожают всем действующим на рынке компаниям, другие лишь некоторым. В обязанности менеджеров входит выявление угроз благополучию компании в будущем и разработка мер, способных нейтрализовать или уменьшить их влияние.

Успешная стратегия направлена на реализацию перспективных возможностей и защиту от угроз в настоящем и будущем.

Выше представлены основные факторы риска. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений. Разработка стратегии в соответствии с фактическим положением компании предусматривает, во-первых, реализацию возможностей, соответствующих ресурсам компании, и во-вторых, обеспечение защиты от внешних угроз.

SWOT-анализ — это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ показывает, насколько стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли компании пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной угрозы. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем для реагирования на новые условия внешней среды и обеспечения удовлетворительной прибыли, останутся ли сегодняшние сильные стороны компании таковыми и в будущем, есть ли в ресурсной базе компании пробелы, которые необходимо заполнить, надо ли компании рассмотреть новые конкурентные возможности, какие виды ресурсов и возможностей играют главную роль, а какие второстепенную. Другими словами, SWOT-анализ должен дать исчерпывающее описание состояния компании.

стратегия прибыльность ресурсный потенциал

Литература

1.       Шершньова З.Є., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. посібник.: КНЕУ,1999.-384с. Стор.115-120.

2.       Герчикова И.Н. Менеджмент6 учебник.-3-е изд., перераб и доп -М.:банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.-501с. Стр.106-114

3.       Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ,1997.-501с.

4.       Максимцов М.М. Менеджмент: Учебник для вузов М.М. Максимцов, А.В.Игнатьевой.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.-343с. Стр. 103-113.

5.       Тренер Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов - М. «Издательство ПРИОР», 2000.-288С

Страницы: 1, 2, 3