Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания-создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок - брэнд-брокера и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

Марка – это ценный актив. Она намного долговечнее конкретных товаров компании. Ее также можно купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки измерить трудно. Этим занимаются специализированные международные компании. Например, капитал марки Мальборо оценивается в 31 млрд. долларов США.

Беспристрастная оценка марки включает пять главных компонентов:

- осведомленность о брэнде

- верность брэнду

- различные конкурентные преимущества

- осознаваемое качество

- ассоциации, а также другими активами, такими как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Сегодня крупные брэнды – это индивидуальности. Например, людям одинаково хорошо известны Кока-Кола, Борис Беккер, Кодак, Мадонна, Ай Би Эм и Дональд Дак. Когда потребителей просят описать марочный товар, они обычно отвечают не только описаниями, но также вспоминают символы и изображения.
При этом часто используются прилагательные, описывающие качества брэнда.
Таким образом, брэнды признаются и понимаются на эмоциональном уровне, который большинство их основателей находят удивительным. Брэнды существуют в сознании потребителя или не существуют вовсе.

Основа брэндинга – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда является стандартизованным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара иили предприятия.
Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.

Чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективно, чем конкуренты, в действительности товар не обязательно должен быть лучше. Он должен быть просто способен убедить достаточное количество потребителей, что он лучший. Существуют следующие типы выгод потребителей: а) Рациональные
Цена – товар будет выполнять то, что хочет покупатель по более низкой цене
Исполнение – будет делать то, что хочет покупатель лучше, чем любой другой доступный товар. Независимо от цены. «Лучше» обычно касается технических характеристик, качества продукции или услуги б) Иррациональные

Товар будет давать потребителю эмоциональные выгоды, как никакой другой, благодаря своему имиджу или по другим неосязаемым причинам. Такие выгоды почти всегда результат маркетинговых усилий, что часто не осознается или не воспринимается потребителем, который предпочитает оценивать покупку по рациональным соображениям или исполнению. Иррациональные выгоды являются самой большой трудностью в конкурентной борьбе и почти всегда позволяют компании назначать более высокие цены.

Беспристрастной оценкой брэнда служит степень доброжелательности на рынке по отношению к конкретному брэнду в результате периода его непосредственного присутствия на рынке.[9]

Брэнды, лидирующие на рынке, имеют тенденцию давать более высокую маржинальную прибыль. Лидирующие брэнды демонстрируют большую сопротивляемость при экономических спадах и в войне цен. Исследования показывают, что брэнды становятся рыночными лидерами, благодаря своему качеству, воспринимаемому как высочайшее, и потребители выражают желание платить больше.

Не существует такой вещи как жизненный цикл брэнда. Брэнд больше, чем товар, он достаточно велик, чтобы повторяться в адаптированном виде и изменяться почти в любом аспекте, чтобы поддерживать свое соответствие конкретному рынку. Содержание Кока-Колы или упаковки Ариэля может меняться, но индивидуальность брэнда, если она хорошо управляется, может оставаться.
Компании, конкурирующие с сильными брэндами, видят наибольшее препятствие в
«названии» или репутации сильных брэндов.

2.2. Развитие коммуникационных технологий управления брэндом

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании
(Brand Extension), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж Лев Щеглов, дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово
Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-
Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия, помимо пищи и напитков, - белье, мебель, светильники и многое другое. "Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой", - поясняет Лев
Щеглов.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка.
Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании- держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. [10]

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.
Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно
- умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.[11]

Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены.
Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по- прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15