В процессе развития маркетинговой структуры адаптации их к изменению внутренней и внешней среды появились вертикальные и горизонтальные маркетинговые структуры.
Вертикальные маркетинговые структуры (ВМС)- это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции.
Обычно канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких оптовиков и розничных торговцев.
Каждая организация, являющаяся частью традиционного канала сбыта, стремиться извлечь максимальную прибыль. Чем протяженней канал сбыта, тем продукция дороже и следовательно меньше покупателей.
ВМС – это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов которые могут представлять отдельный бизнес.
Это система в которой предприятие, занимающееся основным производством, обладает властью и возможностью контролировать другие предприятия и организации, осуществляющие сбыт продукции.
Например, предприятие по произ-ву авто может стать объединяющим центром для производства узлов к авто. Такая вертикальная интеграция означает, что стадия произ-ва и распределения продукции по каналам сбыта охвачена единой иерархической системой.
В настоящее время известны следующие вертикальные маркет.системы:
1. Корпоративные ВМС. Они включают интегрированное производство продукции, и ее распределение по каналам сбыта, которые находятся в единичном владении. Пример, нефтяные компании со своими АЗС. Или произ-ли одежды со своей сетью маг-ов по реализации.
2. Договорные (контрактные) ВМС. Они м.б. 3-х типов: 1) организация держателей торговых привилегий; 2) добровольные розничные торговцы под эгидой оптовиков; 3)кооперативы розничных торговцев.
Для первого типа владелец привилегий характерно, что владелец привилегий объединяет в своих руках последовательность процесса производства и каналы товародвижения.
Для второго типа хар-но- добровольное объединение розничных торговцев, которые разрабатывают процесс, предусматривающий обеспечение закупок, стандартизацию торговой практики, в сфере эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения.
Для третьего типа: они закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу, а полученную прибыль распределяют между членами розничного кооператива пропорционально выполненной работе.
3. Управляемая ВМС. Производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавца этого товара.
Продавцы выделяют торговые площади, организуют экспозиции товара, проводят меры по стимулированию сбыта.
Горизонтальная маркетинговая система – сущность их состоит в том, что 2 или более предприятий объединяют свои усилия в целях освоения рынка и проведения маркетинговых мероприятий.
ГМС, как правило, распространена среди тех фирм у которых есть недостаток капиталов, недостаток маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. Они могут сотрудничать, как на постоянной основе, так и на временной.
