При выборе каналов распространения PR-обращений учитываются определенные требования:
по каналам обращение должно доставляться к целевым аудиториям самым коротким путем;
каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;
каналы передачи обращений должны дополнять друг друга;
каналы должны быть авторитетными для соответствующих групп общественности и не вызывать негативных эмоций.
Необходимо учитывать то, что существуют ограничения восприятия - индивидуальные человеческие барьеры, защищающие человека от информационных потоков. К их числу относят выборочное внимание, искажение информации и т.д. Задача PR-специалиста состоит в привлечении и удержании внимания аудитории; для этого необходимы неожиданность, новизна, оригинальность, юмор, привлечение известных личностей, контрасты обращения и аудиовизуальные эффекты. Позиции групп общественности и коммуникатора должны быть максимально сближены, чтобы внимание аудитории сочеталось с восприятием и правильным пониманием информации.
Каждую тактику следует оценивать с позиции воздействия на целевую аудиторию (с учетом ее преимуществ и недостатков), определения затрат (финансовых, трудовых, временных) на достижение стратегических целей.
Заключительной стадией планирования является разработка и утверждение процедур оценки эффективности реализации каждой тактики. Определяются категории, подлежащие оценке, выбираются методология и график проведения оценки (предварительной, заключительной), создаются корректирующие планы отклонений.
Любой хозяйствующий субъект, действующий в условиях рыночной конкуренции, вынужден постоянно проводить маркетинговое исследование: изучать состояние рынка, оценивать свое положение на нем, вырабатывать стратегию развития и анализировать результаты деятельности.
Под маркетингом на автомобильном транспорте понимают комплексную систему организации производства и реализации услуг, работ на фирменном уровне, ориентированную на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Целевая направленность маркетинговой деятельности АТО заключается, в частности, и анализе реальных рыночных условий и процессов, места организации на рынке и тенденций ее развития.
При проведении маркетингового исследования сбору, учету, всесторонней обработке и анализу подвергают всю информацию рыночного характера по следующим направлениям: продукт (услуга, работа), иена, реализация, спрос, предложение, реклама и т.д.
Маркетинговый анализ может быть либо самостоятельным исследованием службы маркетинга, либо элементом комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности АТО. Анализ рынка сопряжен с решением различных задач, характер которых определяется состоянием самой организации и ее внешней среды. Единой методологии его проведения пока не разработано, но существуют методики и рекомендации по выполнению отдельных составляющих исследований.
Конечная цель маркетингового анализа - это оценка возможностей АТО на конкретном рынке или сегменте рынка, а также определение позиций организации в настоящее время и в будущем. Оценка служит отправной точкой разработки стратегии развития и программы ее реализации. Поэтому фундаментальные рыночные исследования должны проводиться при изменении ориентации в деятельности организации, т.е. один раз в 5...10 лет. В то же время диагностику и текущий анализ выполняют регулярно для отслеживания случайных возмущений на рынке или намечающихся тенденций изменения рыночной обстановки.
Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых затрат и организационных усилий. В зависимости от размера АТО, особенностей стоящих перед ней задач и сложившихся убеждений руководства возможны различные формы организации таких исследований с разной степенью функциональной обособленности. Так, в небольшой организации вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста.
Маркетинговые исследования проводятся силами собственного персонала, либо к их выполнению привлекают сторонние специализированные организации.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, Iотличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".
2. Отбор источников и сбор вторичной маркетинговой информации состоит в последовательном выполнении ряда определенных процедур. На этом этапе в зависимости от сроков и средств выделяемых для маркетингового исследования, установление и отбор важнейших источников информации и характеристик внутренней и внешней среды могут осуществляться как последовательно, так и одновременно.
Внутренняя информация, как правило, находится в обращении в АТО, и ее можно получить из информационно-вычислительной системы. Однако это удается лишь при хорошо развитой компьютерной технологии сбора, обработки, хранения и предоставления информации. Источники внешней информации весьма разнообразны: законодательные и инструктивные материалы всех уровней и ветвей власти; отчеты и доклады исследовательских и научных центров и фондов; публикации, в том числе рекламные, в газетах, журналах и специальных изданиях; теле - и радиосообщения.
Систематизация вторичной информации, обычно выполняемая после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников, направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.
Следует отметить, что при анализе вторичной информации могут уточняться, а иногда и существенно корректироваться сформулированные ранее проблемы и задачи исследования, что свидетельствует о его итеративном характере.
3. Планирование и организация сбора первичной информации - самый трудоемкий этап маркетингового исследования. При составлении плана сбора информации весьма важно четко определить изучаемый объект, структуру и количество необходимой информации. Объектом может служить один элемент системы маркетинговых отношений или их совокупность. Число наблюдаемых элементов зависит от цели и задач исследования.
Наблюдения могут быть сплошными при небольших совокупностях информации или выборочные. На практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования. Поэтому большие и рассредоточенные совокупности обычно изучают с помощью выборки - части совокупности, которая служит характеристикой целого. От структуры и размера выборки зависит точность, с которой она отражает особенности всей совокупности. Объем выборки находят после определения ее структуры. Он обусловливает достоверность полученной информации и необходимые для проведения такого исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул на основе заданных требовании к ее точности.
Непосредственный сбор первичной информации может осуществляться с помощью следующих основных методов: наблюдения, эксперимента, имитации и опроса. Организация и проведение сбора информации представляют собой ответственные процессы, поскольку в результате опроса возможно получение недостоверной информации.
При непосредственном сборе данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. По завершении сбора данных, а иногда и в процессе их поступления проводят их систематизацию и анализ.
4. Систематизация и анализ собранной информации - это основной этап исследования, на котором получают сведения, необходимые для последующего принятия управленческого решения. Вначале проводится систематизация и группирование полученных данных. Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических мегодов. Окончательные результаты анализа нередко оформляют в виде рекомендаций, представляющих собой основанные па оценке собранных данных предложения, касающиеся действий фирмы в будущем.
Непосредственный анализ первичной информации технически не вызывает трудностей. Сложность состоит is интерпретации полученных результатов.
5. Отчет о маркетинговых исследованиях, как правило, готовится в двух вариантах - подробном и сокращенном.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, который в дальнейшем используется специалистами.
Сокращенный вариант отчета, предназначенный для руководства АТО, не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. В нем подробно изложены основные результаты исследования, представлены выводы и рекомендации.
Проведение маркетингового исследования целесообразно, когда необходимо принять решение исходя из совокупности факторов макро - и микросреды функционирования фирмы.
В настоящее время развитие транспорта в городах характеризуется некоторым антагонизмом между общественным, частным и ведомственным транспортом.
Транспорт общего пользования выполняет любые заявки, независимо от их ведомственной принадлежности, включая обслуживание жителей города пассажирским транспортом. Он характеризуется высокими показателями работы, прежде всего повышенной производительностью. Например, на одного водителя метро приходится одновременно до 600 человек, трамвая - 200 человек, троллейбуса и автобуса - от 8 до 100 человек, а такси - максимально 4 человека.
Однако общественный транспорт малокомфортабелен, поскольку в настоящее время на 1 м2 площади пола транспортного средства приходится до 10 человек при норме 4-5 человек. Как альтернативу личному транспорту, предоставляющему максимум комфорта пассажирам, можно рассматривать автомобили-такси, которые перевозят в сутки в среднем 50 - 60 пассажиров, преодолевая до 300 - 400 км (средний пробег ведомственного автомобиля - 120 км в сутки, личного - 20 - 40 км), но с высокой стоимостью проезда.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
