* - "мужское" начало, авторитарный
стиль, жесткость управления, материальные ценности и т.п.
** - "женское" начало, демократический
стиль, коллегиальность управления, социальные ценности и т.п.
(страны, региона, предприятия и т.д.) должна
строиться таким образом, чтобы ее реализация предполагала развитие лишь тех
производств и услуг, на которые имеется (или будет иметься в ближайшем будущем)
соответствующий спрос (со стороны других стран, регионов, предприятий,
отдельных индивидуумов и общества в целом). Иными словами
производственно-хозяйственная система независимо от ее уровня должна
производить лишь то, что требуется на соответствующем рынке, и строить в связи
с этим свою деятельность так, чтобы быть конкурентоспособной с другими
аналогичными системами и иметь достаточные доходы для ее развития и постоянного
роста материального и духовного уровня общества.
Перечисленные характеристики представленной
концепции отличаются динамизмом и по своим качественным параметрам должны иметь
постоянную тенденцию к возможным изменениям, обусловленным воздействием внешней
и внутренней среды на функционирование производственно-хозяйственных систем.
Таким образом, экономическая модель производственно-хозяйственной системы не
должна быть раз и навсегда принятой в окончательном виде. Она должна
периодически анализироваться в связи с успехами или неудачами в процессе ее
практической реализации и в случае необходимости перестраиваться в соответствии
с изменяющимися требованиями к деятельности конкретной
производственно-хозяйственной системы.
В настоящее время независимо от специфики
экономических моделей, о которых речь шла выше, набирают ход процессы
стандартизации всех аспектов развития, как отдельных регионов одной страны, так
и мирового сообщества в целом. Это касается и культуры образа жизни, средств
транспорта, связи и др. При этом все большая интеграция экономик разных стран в
единые мировые системы (создание Единой Европы, различных всемирных организаций
и т.п.), ускоряют эти тенденции. Так, например, демографические и культурные
факторы, определяющие потребности и нужды потребителей, все в большей степени
становятся однотипными во всем мире. И независимо от того, что специфические
отличия остаются и будут оставаться, в глобальном масштабе они постоянно стираются.
Вследствие этого компаниям приходится решать комплекс противоречивых проблем:
или проводить индивидуализированный маркетинг на различных сегментах рынка, или
пытаться для ряда (или для всех) сегментов осуществлять стандартизированный
глобальный маркетинг. При этом, следует отметить, что использование первого
подхода более характерно для международных фирм. Концепция же глобального
стандартизированного маркетинга является основополагающей для транснациональных
компаний.
Для того, чтобы компания могла носить название
"транснациональная", необходимо, чтобы выполнялись следующие
условиях:
а) стандартизация деятельности компании в
масштабах всего мира или большинства стран;
б) рассредоточение производственных и торговых
подразделений по разным странам;
в) стратегия должна базироваться на утверждении,
что нужды потребителей в разных частях света, имеют между собой больше сходств,
чем различий.
Таким образом, данная компания рассматривает рынки
всех стран, где она ведет свою деятельность, как одинаково важные, не делая
различий между рынками страны своего "происхождения" и рынками
зарубежных стран. При этом, функциональная деятельность такой компании
рассредоточена по различным странам, т.е. исследования и разработки, закупки
сырья и материалов, производство и прочие функции могут располагаться в разных
странах, там, где данная функция выполняется с минимальными издержками.
Что же касается стратегии, то она в таких
компаниях призвана отражать сходства в потребностях, т.к. это является условием
получения максимально возможной прибыли путем глобальной стандартизации
деятельности.
Кроме того, стандартизация должна распространяться
также на всю функциональную деятельность компании, включая сам товар, его
производство, концепцию рекламы и т.д. Здесь, однако, необходимо подчеркнуть,
что адаптация комплекса маркетинга транснациональной компании производится
только в случае полной невозможности принимать какой-либо конкретный элемент
стратегии глобального маркетинга на отдельном рынке. Так, чаще всего по
культурным причинам, например, возможно и должно иметь место изменение в
названии торговой марки вследствие того, что исходное название неблагозвучно
оказывается на языке конкретной страны. (Например, единая реклама в свое время
по выпуску и реализации ножек "Буша" оказалась не совсем, если не
сказать большего, подходящей для некоторых стран - Китай, Иран - содержательная
часть которой носила в переводе для них оскорбительный характер национального
достоинства, что чуть не привело даже к разрыву дипломатических отношений Китая
и США).
